Но как бы там ни было, как бы ни восхищался Моррис средневековым ремеслом и искусством, как бы их ни любил, он, в отличие от Рёскина, не помышлял о простой их реставрации. «Былое искусство стран, образовавших европейскую цивилизацию, во времена упадка древних классических народов, — говорил Моррис, — рождено инстинктом, который сложился в непрерывную цепь традиции. Это искусство питалось не знанием, но надеждой, и, хотя с этой надеждой мешались многие странные и дикие иллюзии, оно оставалось всегда человеческим и плодоносным. Оно утешало многих людей, раскрепощая духовно тех, кто был телом раб». Однако Моррис не сбрасывал со счетов последующего развития. Он ненавидел пороки современной цивилизации, но не был склонен отказываться от ее достижений. Он ни в коей мере и ни в каком смысле не был реакционером. «Искусство инстинктивного умения», в сущности, мертво. «Весьма малая часть его, — говорил Моррис, — влачит еще жалкое существование среди полуцивилизованных народов и год от года делается слабее, грубее...». Древнее искусство должно уступить место новому, «искусству сознательного умения», которое связано с рождением «более мудрых, более простых, более свободных путей жизни, чем те, по которым ведет жизнь теперь, по которым она вела прежде». Это новое искусство, по словам Морриса, «уже не будет более плодом инстинкта, продуктом невежества, которое обуреваемо желанием учиться, знать и видеть, ибо невежество в наши дни уже не рождает надежды». В сущности, не реставрации средневекового ремесла хотел Моррис, а создания новых основ предметного творчества, опирающегося на традиции прошлого путем их разумного анализа и знания. Только такое искусство могло соответствовать вкусам и нуждам цивилизованного человека.
«Старинное искусство исчезло и может быть „восстановлено“ в своих прежних чертах ничуть не более, чем средневековое здание». Моррис обладал слишком развитым чутьем истории, чтобы пренебречь происшедшими переменами. Традиция в его глазах отнюдь не была статикой, бесконечным повторением одного и того же, единожды достигнутого. Историческое духовное творчество осуществляет связь с прошлым, не повторяя его, а преобразуя. Не следует забывать, что для Морриса, как для последователя Рёскина, искусство — особенно архитектура и декоративно-прикладные искусства — воспроизводит облик человека таким, каков он есть. Поэтому, коль скоро человек изменился, должно измениться и искусство. Копирование прошлых образцов, пусть самых лучших, было бы пустым формализмом, неоправданной претензией — не более того. «Либо мы создадим свое собственное искусство, либо у нас не будет никакого», — так альтернативно ставил вопрос Моррис. И именно такой подход помог ему быть не эпигоном, а открывателем новой перспективы, пионером современного дизайна.
Воззрение Морриса на отношение современной художественной культуры к прошлому ярче всего отразилось в его борьбе против модных во второй половине XIX века попыток «обновления» старинных зданий. Моррис высмеивал «реставраторов», которым кажется, что «если вещи, скажем, XIII века дошли до нас в измененном виде, то искусство не изменилось и что наш рабочий может создать изделие, тождественное с изделием XIII века». Как человеку, знающему толк в ремеслах, Моррису было ясно, что даже манера класть кирпич у каменщика обусловлена целым комплексом особенностей, которые у каждой эпохи свои. Ведь в ручной работе всегда скажется индивидуальность человека, а на индивидуальности всегда скажется время. На протяжении столетий меняются не только некогда созданные вещи, но и само мастерство, манера их создания. Поэтому из попыток восстановить архитектурные памятники, вновь придав им тот вид, который они имели, вышедши из рук строителей, ничего не выйдет, это во всех отношениях невозможно, да и не нужно. Так в действительности смотрит на дело Моррис, хотя его до сих пор часто представляют чуть ли ни обскурантом, предпринимавшим бесплодные усилия насадить в индустриальной Англии технологию какого-нибудь XII или XIII века.
Не следует забывать, что эклектика викторианской архитектуры и декоративно-прикладного искусства, выражавшаяся в стремлении заимствовать стилистические характеристики любого народа и любой эпохи, если это угодно заказчику или покупателю, — едва ли не главное, что Морриса возмущало.