В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.
Значительная часть объявления посвящена описанию основных свойств продукта, и сделано это в форме легкого рассказа. А затем, поближе к концу, мы знакомим читателей также и с компанией, продающей нам данный товар, чтобы повысить доверие к ней со стороны покупателей и придать им уверенности в своих действиях. В конце концов, нашим конкурентом была Honeywell — компания с доказанным именем и репутацией.
Реклама Magic Stat выходила на протяжении трех лет, начиная с 1983 г., и превратила продукт в весьма успешный бренд. В конце концов, Honeywell купила компанию-производителя "нашего" термостата.
Здесь приводится весь текст рекламного объявления.
Заголовок: Волшебная фиговина
Подзаголовок: Вы себе не представляете, как термостат Magic Stat нам не нравился, пока не произошло нечто потрясающее
Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора — одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть
Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие — термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.
Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на его название, чтобы понять: "Ерунда какая-то"! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: "Ну и дешевка"! А когда мы стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.
Провал был обеспечен
И вот он перед нами. Первая мысль: провал ему обеспечен. Но не спешите! Мы нашли одно хорошее качество — качество, которое привело нас к открытию: Magic Stat устанавливается за считанные минуты и никакого мастера вызывать не надо! Термостат просто соединяется с проводами по стандартной цветовой схеме. То есть для установки Magic Stat необходимо просто вставить красный провод в красный проем, а белый провод — в белый проем. Проще простого. И совершенно безопасно. По традиции, все термостаты последних 20 лет, как правило, работают от 24 вольт, так что вы можете выкрутить пробки или работать "под напряжением", ничего не боясь.
Так уж и быть, протестируем его
Установка Magic Stat была настолько простой, что тестирование — это наименьшее, что мы могли для него сделать. И именно в этот момент мы совершили свое самое большое открытие. Мы поняли, что Magic Stat, оказывается, самый удобный для потребителя, самый передовой в техническом отношении и самый богатый в плане возможностей термостат, который когда-либо разрабатывался на нашей планете и во всей нашей галактике. Что подтолкнуло нас сделать тот один шаг от ненависти до любви? Вы только послушайте.
Magic Stat имеет 6 основных режимов и 7-дневную программу. Это означает, что вы можете настроить его так, чтобы температура менялась в зависимости от вашего распорядка дня и недели. Утром, когда вы встаете и собираетесь идти на работу, температура будет достигать 21 °C. Затем, пока вы будете на работе, она упадет до 12 °C. Потом, к моменту вашего возвращения домой и ужина, она поднимется до 20 °C. Затем она поднимается еще на один градус, пока вы после ужина будете смотреть телевизор. А потом она еще раз упадет, теперь до 17 °C, на то время, пока вы будете спать. Посчитайте! Получается пять режимов, и один остается у вас "в резерве".
Вы можете запрограммировать Magic Stat на целую неделю вперед и вообще "навсегда". Если же вы планируете иной распорядок дня на выходные, вы можете задать термостату на эти дни другую программу. "Тоже мне большое дело, — возможно, думаете вы. — Что же тут такого выдающегося?". А вы почитайте далее.
Большинство термостатов дают возможность настроить отопительную систему так, чтобы к моменту вашего утреннего пробуждения комната опять была достаточно теплой. Однако что происходит, когда в одно утро на улице ужасно холодно, а на следующее утро — намного теплее? А происходит то, что, задавая термостату программу включаться каждое утро в одно и то же время, в одно утро вы проснетесь в холоде, а в следующее — зря потратите кучу энергии на излишне ранний подогрев дома.