Владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатному телефонному номеру и сделать заказ, указав номер продукта, или послать нам чек с учетом 3 долларов за доставку.
Очки BluBlocker (102 °CD) 59,95 долл.
Пристегивающаяся модель (1028CD) 59,95 долл.
Основной особенностью данного объявления является его повествовательная форма, в которую вплетено просветительское послание, первое в своем роде. Оно доносило информацию о вреде солнечного света до сознания аудитории, которой ранее никто не говорил о подобной угрозе. На практике, мое объявление заложило основы бренда BluBlocker и нового бизнеса, который здравствует и сегодня, 20 лет спустя. Эта реклама — отличный пример того, как велика сила пера — та сила, которой вы будете владеть по прочтении этой книги.
Глава 33. "Космические золотые цепочки"
Когда эта реклама появилась в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала острые споры. Многие женщины выразили свое бурное негодование.
Данное объявление — хороший пример моей недооценки "женского вопроса", чем характеризовалось мое поведение в те времена. Но ведь я тоже человек! И я учусь!
Вместе с тем я получил множество писем с поздравлениями за то невероятное объявление, которое написал. Поэтому я и включил его в эту книгу — из-за противоречивости оказанного эффекта, а также чтобы продемонстрировать пример интересной и занимательной рекламы.
Другая примечательная деталь, связанная с данным объявлением, — это время его появления. На момент публикации цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после появления объявления цены взлетели вверх, заказы посыпались градом и мы распродали весь товар. Так что результативность у данной рекламы была весьма и весьма высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным выбором момента.
Обратите внимание на обобщающее "мы" в тексте рекламы. Если бы вместо этого я использовал слово "я", объявление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти в тексте то место, которое способно обидеть женщин, занятых делом, прежде считавшимся чисто "мужским".
Заголовок: Космические золотые цепочки
Подзаголовок: К следующему путешествию в космос оденьте ее с шиком — купите ей первую в Америке космическую золотую цепочку
Текст: Наш хороший друг, Боб Росс, — представитель одного из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий. Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: "Почему бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?" Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять только товары, связанные с технологиями космической эры. Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно — крайний срок подачи материалов уже прошел.
Но Боб настаивал: "Большинство ваших читателей — мужчины. Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете им много всяких замечательных вещиц для них самих, но помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет".
Предложение было отвергнуто
Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно составляют 90 % наших читателей, и мы чувствовали, что клиентам и вправду может понравиться идея покупать ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали, что наша твердая приверженность к стандартам отбора продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями космической эры, заранее исключает возможность внесения изменений в нашу философию.
Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: "Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество".
Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 тыс. долларов в год, что выше, чем, практически, у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть ведущие в стране бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты — люди небедные. "Извини, Боб, — сказали мы, — но нам надо беречь свою репутацию".