Первым делом необходимо убедиться, что на самом верху вашего сообщения стоит правильная "шапка", чтобы человек, получивший его, знал, что документ предназначен для широкой общественности. Я предлагаю вам написать "Сообщение для прессы", так как название "Пресс-релиз" несколько устарело.
Затем я бы поставил в верхнем правом углу релиза дату и слова: "Для ближайшего выпуска". Можно поставить и более позднюю дату, но это делается очень редко. Далее я бы поставил заголовок и подзаголовок, которые заинтересовали бы получателей моего пресс-релиза. Потом следует указать город, где родилась новость, примерно в той же форме, в какой эти координаты появляются в газетах: например "Чикаго, штат Иллинойс. Новое революционное открытие…"
Пресс-релиз должен быть написан в форме новостной заметки и с самого начала наполнен как можно большим количеством фактов. Все основные аспекты следует выложить еще в первых нескольких абзацах текста, чтобы редактор, да и любой читатель мог моментально уловить суть ваших слов. Начните пресс-релиз с ответами на стандартные вопросы: "кто", "что", "где", "когда", "почему" и "как".
Помните, что вы пытаетесь убедить редактора посмотреть, какую именно новость он от вас получил, а не вынудить его прочитать ваши дифирамбы в адрес компании или ее продукта, который вы тем самым пытаетесь продвигать. Редактору надо убедиться, что ваш материал подойдет аудитории его издания.
В своем тексте вы можете приводить цитаты из высказываний экспертов, которые действительно могут сказать о вашем товаре или услуге то, что вы сами заявить не можете. "Джон Джексон, председатель правления компании-производителя Bone Fone говорит: "История радиотехники не знала другого столь новаторского продукта"". Подобные цитаты должны исходить из уст конкретных людей, а поэтому данный прием можно использовать как возможность включить в свой текст некие свидетельства и рекомендации неких "авторитетов" — высказывания президента компании или другие комментарии, которые придадут вашей новости вес.
Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как "привязка" и "модные увлечения". Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х г., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта, с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.
Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок:
"Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани". Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: "Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины-водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам".
Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Яннотти, хозяина курорта, что "нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода". Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было, после того как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось "увязать" нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.
Сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх, но, конечно, не ранее чем мы выпустили следующий пресс-релиз неделю спустя. Заголовок теперь гласил:
"Запрет на горнолыжном курорте снят", а подзаголовок звучал так: "Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам". За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. "Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней", — говорил Янотти в тексте пресс-релиза.