И всегда при разработке радиоролика, рассчитанного на непосредственный отклик потребителей, следует помнить, что начало ролика имеет решающее значение для того, останутся ли люди слушать его до конца и уделят ли ему должное внимание или переключатся на другой канал. А поэтому можете с самого начала прибегнуть к такому мотивационному фактору, как любопытство, например: "У меня важные новости для тех, кого беспокоит тема птичьего гриппа". Радио — новостное и музыкальное средство коммуникации. Поэтому, чем более похожим на новость вы сделаете свое сообщение, тем более подходящим для данного СМИ оно будет.
В 1970-90-х гг. Дик Оркин был весьма известен своими юмористическими роликами. В них всегда рассказывалась какая-то веселая история, в которой юмор играл важную роль. Юмор помогал автору сразу же захватить внимание слушателей и придать более человечные нотки всему сообщению. В 1960-х — начале 1970-х гг. смешные радиоролики делала еще одна радиознаменитость — Стен Фрейберг. И в рекламных радиороликах Фрейберга, так же как в историях Оркина, это единственное "стержневое" послание доносилось громко и отчетливо.
Возьмем, к примеру, ролик гостиницы Motel 6. Слоган в его конце звучал так: "Мы оставим для тебя свет включенным". Однако стержневое послание, по мнению Дэна О’Дэй, "состояло не в памятном всем слогане, а в том что у этой гостиницы были самые дешевые номера — дешевле, чем в любой другой национальной гостиничной сети". И кроме этого, послание в устах диктора Тома Бодета звучало очень лично. Для Motel 6 радио стало основным рекламоносителем.
Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Относительно недавно я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая получить соответствующую информацию, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: "Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens". Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое стержневое послание: "Возьмите свои BluBlocker в Walgreens". И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.
Как копирайтер, вы должны понимать, что радио — одно из самых личностных каналов коммуникации, а "стержневое" послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.
Телевидение
Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.
У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров — солнцезащитных очков и прочих продуктов, — используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью "обычных" телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что — нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это "руководство" составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.
Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом.
Но как копирайтер, вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.
Давайте начнем с телевизионного рекламного клипа или с того, что называют "короткой телеформой". Речь идет о клипах продолжительностью от 30 секунд до 2 минут.
Чтобы успешно написать текст для данного формата телевизионной рекламы, вам необходимо усвоить следующие 6 копирайтерских и маркетинговых принципов.
1. Как правило, самый эффективный критерий для определения, подходит ли ваш продукт для данного типа рекламы, — это стандартная цена. Если ваш товар или услуга относится к категории импульсных продуктов (розничная цена которых не превышает 29,95 долларов), тогда, возможно, телевизионная реклама подходит для их продажи.