Хотелось бы посмотреть в глаза тому человеку (или отделу), который несет ответственность за публикацию рекламы, размещенной на странице 37. Ему, очевидно, предстоит еще очень многому научиться, прежде чем войти в ногу с ХХ-м веком. С искренним пожеланием вам скорейшего банкротства, ваша…
На этом письмо заканчивалось. Оно занимало целых две страницы с одинарным интервалом и включало в себе копию нашего почтового ярлыка. Неужели и вправду я отозвался о женщинах неуважительно? Разве в моей рекламе я каким-либо образом унизил их? Текст объявления представлен в главе 33 под заголовком "Космические золотые цепочки". Посмотрите и сами примите решение, есть ли в моих словах что-либо оскорбительное.
Очень важно также понимать, что представления мужчин и женщин о том, что для них имеет наибольшее значение, также разнятся очень сильно. Как правило, для женщин важны цвет, мода, семья, дом и взаимоотношения. Мужчины же обычно интересуются, прежде всего, спортом, военными действиями, техникой и различными способами заработать деньги и поддержать свою семью. Конечно, сегодня их роли во многом совпадают. Женщины берут на себя обязанности, которые прежде возлагались исключительно на мужчин, а мужчины занимаются делами, которые считались чисто женскими. Поэтому очень важно всегда учитывать подобные отличия между полами (или же отсутствие каких-либо отличий). Если вы будете знать, как нужно общаться с вашей целевой аудиторией, и понимать, что именно может задеть ее, вы сможете настроиться на одну волну с ней.
11. Ясность. Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Избегайте "громких" слов, которые могут вызвать смущение у читателей, не знакомых с их значением, и которые обычно создают представление об авторе текста как о напыщенном снобе (за исключением, конечно, тех случаев, когда вы обращаетесь к напыщенным снобам). Будьте проще. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на "скользкую горку" и спуститься по ней. Единственным исключением из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая 7-й элемент рекламного текста.
12. Штампы. Избегайте штампов, набивших оскомину: "Это продукт, появление которой ждал весь мир" или "Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой". Если вы чувствуете, что вас тянет к использованию шаблонных выражений, остановитесь. Как правило, копирайтеры используют клише лишь в тех случаях, когда они не могут ничего хорошего и важного сказать о продукте, а место нужно чем-то заполнить. Как узнать, что вы написали банальный текст? Одним из признаков может стать сходство текста с рекламой, которую агентства предлагали лет двадцать назад.
Писал ли я штампованные тексты? Можете смело делать ставки. Мои первые несколько объявлений изобиловали банальностями. В те времена, когда я их сочинял, я не умел писать лучше.
Например, рекламу настольных калькуляторов, которую я выпустил в 1972 г., я начал со слов: "Это прорыв, который весь мир ждал с нетерпением". Ужасно, не правда ли?! Тогда я это сделал, но сегодня подобную пошлость я уже не напишу. Или возьмем первое предложение из моей рекламы карманных калькуляторов, которые я впервые предложил на американском рынке в 1971 г.: "Это самое волнующее нововведение в области электроники с времен изобретения транзисторных радиоприемников!" Как бы смешно ни звучало, но в ту пору это была, скорее, жизненная правда, нежели языковая банальность.
13. Ритм. Так же, как у песни, у текста рекламного объявления должен быть свой ритм. Писателям-юмористам это хорошо известно. Если вы способны написать хорошую юмористическую миниатюру, значит, вы уже владеете приемами задания ритма. Причем тут юмор? А притом, что вам нужно знать, как подвести рассказ к точке кульминации и как затем эту кульминацию подать, причем, подать четко и наглядно. Сделать это можно, только овладев искусством выбора момента. Как же выглядит (или звучит) этот ритм в рекламном тексте?
Здесь нет какой-то одной определенной модели, скажем, короткое предложение, затем длинное предложение, за которым следует предложение средней длины, а потом два коротких предложения и одно очень длинное предложение. Так понятнее? Короче говоря, просто нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма.