В одной из реклам я сказал: "Если вы ничего не купите у нас в течение тех двух лет, на которые будет оформлена подписка, я возмещу вам стоимость подписки".
Во втором объявлении я заявил: "А что будет, если вы так ничего у нас и не купили, а срок вашей двухлетней подписки истек? Отлично. Пришлите нам лишь свою членскую карту, и мы вернем вам ваши 5 долларов плюс проценты, набежавшие по этим деньгам".
В первой рекламе вы видите классический вариант предложения обычного испытательного срока. Во втором же варианте вы видите предложение, которое выходит за рамки испытательного срока и может быть воспринято как заверение в получении полного удовлетворения от покупки.
В нашем тесте отклик удвоился, хотя заверение в получении удовлетворения размещалось в самом конце рекламного объявления. Это означало, что люди прочитали весь текст и в самом его конце, когда надо было принять важное решение о покупке, данное нами заверение в получении удовлетворения устранило любые остававшиеся у них сомнения и возражения против принятия предложения.
Если вы завели читателя на "скользкую горку" и провели его по всей ее длине до конца текста, в этой самой последней его части вам нужно проделать огромную работу. Подумайте только, вам необходимо объяснить свое предложение потенциальному покупателю (чем оно так хорошо и почему его следует принять и купить ваш продукт), а затем нужно еще совершить что-то очень эффектное и волнующее, чтобы подвигнуть своего клиента предпринять нужное действие. И все это вы должны сделать в рамках этой последней части вашего рекламного послания. Опять можно провести сравнение с действиями продавца, который приглашает собеседника сделать заказ, а затем еще говорит ему: "Если вы купите это у меня сейчас, я сделаю то, что немногие продавцы сделали бы на моем месте. И сделаю ради того, чтобы вы поверили: что действительно будете абсолютно довольны своей покупкой".
Вместе с тем, очень важно, чтобы заверения были к месту и в меру. В идеале эти заверения должны ставить на обсуждение некое возражение, а затем устранять его. (Как это делается, мы обсуждали в предыдущей главе.) Но устраняя его, вам следует пойти дальше и превзойти ожидания людей.
В моей рекламе для Consumers Hero это сработало, потому что заверения идеально подходили для преодоления последнего "рубежа" сопротивления: сначала поднимали проблему ("Что будет, если я в течение двух лет так ничего и не куплю из этого бюллетеня?"), а затем разрешали ее с помощью заверения в получении полного удовлетворения и даже чего-то большего, что превосходило ожидания людей.
Только позаботьтесь о том, чтобы в своих заверениях вы обещали то, что имеет смысл сделать в данных условиях. Вы же не хотите поднять проблему, для которой не можете предложить адекватное решение. Будьте осторожны: любое возражение должно действительно получить подходящее и полное разрешение. Иными словами, оно должно быть адекватным.
Заверение в получении удовлетворения — важнейшая часть рекламного послания, хотя немногие понимают его значение в полной мере. Однако если вам удастся сформулировать мощное и убедительное заверение в получении полного удовлетворения, этот простой проем существенно приблизит вас и ваше предложение к успеху.
10. Характер продукта
Это один из самых важных компонентов, от которых зависит, какой именно подход выбрать при продаже данного товара или услуги. Для начала необходимо понять, что у каждого продукта своя неповторимая индивидуальность, своя уникальная природа, и от вас зависит раскрыть ее.
Как следует преподносить характер продукта? Каждый товар или услугу можно представить таким образом, чтобы раскрыть настоящие достоинства и дать покупателям ощутить чувства, которые продукт способен вызвать у большинства из них и подвигнуть на покупку.
Помните, выше я говорил об охранной сигнализации Midex, которую на протяжении многих лет продавал с помощью цельнополосной рекламы в общенациональных журналах? Чем именно отличался характер данного продукта и как я мог мотивировать людей на его покупку, я объяснил в главе 2.