Охранную сигнализацию я использовал в качестве примера характера продукта. Это был необычный продукт со своей уникальной индивидуальностью. На самом деле все продукты подобной категории — "натуры" особые. И только поняв это и сыграв на сильных сторонах продукта, вы сможете создать впечатляющую и эмоционально привлекательную презентацию.
Подумайте и о других примерах. В чем характер игрушки? В игре и забаве. Поэтому следует выводить на первый план именно радость, которую такого рода продукт дарит людям. А каков характер у аппарата для измерения кровяного давления? Это — серьезный медицинский прибор, который люди используют для проверки уровня своего кровяного давления. Ключевым здесь является слово "серьезный". А каков характер охранной сигнализации? Это — важный продукт, который должен отличаться легкостью в установке, бесперебойностью работы и надежностью защиты, которую он обеспечивает озабоченным домовладельцам. Очень часто здравый смысл — это все, что нужно, чтобы понять и оценить характер продукта.
Запомните: вы должны научиться понимать характер своего продукта, иначе не сможете продавать его эффективно.
В продажах очень важно понимать не только характер продукта, который вы предлагаете, но также и характер своего потенциального клиента. Когда я учился в колледже и думал о том, чтобы войти в одну из студенческих организаций, со мною произошло нечто, показавшее мне, какое решающее значение в действительности имеет понимание данного исключительно важного фактора.
Из всех организаций, к которым я мог примкнуть в колледже, я выбрал худшую. Почему? После того как я потратил немало времени на посещение собраний различных сообществ, я разгадал причину, почему ребята первым делом вступают в какую-ту организацию.
Я заключил, что, обладая этими знаниями, я смогу единолично взять худшую из студенческих организаций и превратить ее в лучшую. А добьюсь этого с помощью разработки эффективного маркетингового плана по решительному увеличению количества членов. Мой подход строился на учитывании особенностей характера клиента (студента). Располагая необходимой информацией, я собирался "соблазнить" студентов, чтобы они захотели стать членами именно моей организации, а не какой-либо другой. Существенным образом увеличив количество членов, я собирался трансформировать свою группу в самое желанное сообщество, независимо от того, насколько плохим оно было, когда я сам в него вступил. Такой план может показаться весьма наивным, но я был убежден, что способен совершить подобный переворот.
После вступления в организацию, пройдя процедуру посвящения и приведения к присяге, я выступил перед братьями по сообществу и изложил свой план "Операции выживания", как я окрестил ее. Я пояснил, что ребята вступают в ту или иную студенческую организацию, главным образом, по двум психологическим причинам:
1) потому что они воспринимают организацию как место, где можно встречаться с девушками;
2) чтобы испытать те чувства товарищества и братства, которые дает членство в мальчишеских группах. Я заявил, что можно создать некую иллюзию социального взаимодействия, которая привлечет к нашей организации новых членов и кандидатов в члены.
Цель была заставить как можно больше ребят захотеть присоединиться к нашей организации, а не к какой-либо еще. Нам действительно нужен был значительный приток новых лиц, ибо в противном случае наша организация была обречена на "вымирание" — вот какие скверные были наши дела и как плохо мы справлялись с задачей привлечения новых членов. Эта операция действительно должна была обеспечить нам выживание.
Мой план был прост и состоял из двух частей. Первая — пригласить самых красивых и сексапильных девушек на роль хозяек наших вечеров знакомств. Я не хотел, чтобы и впредь в роли хозяек выступали более расторопные подружки наших братьев по организации, как это делалось ранее. Ни в коем случае. Хозяйками наших мероприятий должны были быть девочки мирового класса — такие, чтобы парни потом неделю их обсуждали.
Во второй части плана предписывалось, как именно каждый "брат" должен представить одного из своих товарищей потенциальным членам нашей студенческий организации. Я требовал, чтобы каждый подготовил какие-нибудь очень теплые и ласковые слова о другом члене нашего содружества. Я сказал: "Обнимите своего товарища за плечи и скажите кандидату на вступление в наше братство, какой ваш товарищ — замечательный человек и как искренне вы восхищаетесь им и любите его".