Несмотря на то, что его песня продавалась в миллионах экземплярах, Дэрину все равно не удалось заинтересовать ни одну компанию предложением записать его альбом. А потому он взял все деньги, которые принес ему хит и сам выпустил свой альбом. Среди песен, которые он записал, была и его версия песни Курта Вайля "Мэкки-Нож". Альбом имел бешеный успех, а сингл "Мэкки-Нож" разошелся многомиллионным тиражом по всему миру. Бобби Дэрин остался в истории не своей песней "Буль-буль", а той музыкой, которую он больше всего любил — классической поп-музыкой.
Уроки Бобби Дэрина
Из этой истории можно извлечь много уроков. Во-первых, следует осознать, что очень часто, чтобы добиться своих целей, необходимо придерживаться заведенного порядка. Иными словами, необходимо следовать моделям, которые "работают", и подстраиваться под рынок. Ведь когда вы обретете определенную известность и репутацию, вам будет гораздо проще попытаться сделать что-то другое, что лично вам хочется.
Итак, в первую очередь необходимо удовлетворить нужды рынка и заработать капитал, который нужен вам, чтобы затем уже идти своей мечте навстречу. С собственным капиталом вы можете делать, что хотите, например, проводить такой курс действий, который все считают невозможным.
Я использую пример Бобби Дэрина еще и для того, чтобы убедить людей, которые приходят ко мне с какой-нибудь идеей или концепцией, слишком далеко отстоящей от "мейнстрима", что им необходимо сделать ее созвучной рынку. Иногда, чтобы сделать свои продукты популярными, этим людям необходимо лишь подать их в несколько ином свете, и не так важно, если такая подача не будет совпадать с тем, как они себе представляли свое "детище". Изменения обычно сводятся к пересмотру свойств продукта, понижению его цены или к обновлению и упрощению его подачи. Давайте я приведу вам один очень хороший пример, как это выглядит на практике.
Дело было в 1973 г. Ко мне пришли президент и национальный менеджер продаж компании APF, занимающейся производством калькуляторов. Они очень переживали за свой новый продукт и верили, что им удалось совершить самый крупный и воодушевляющий прорыв в области электроники с момента изобретения калькуляторов.
Они были столь уверены в будущем успехе продукта, что были готовы оплатить расходы на тестовую рекламу. "Джо, калькуляторы настолько классные, что ты продашь их не один миллион", — заявил президент компании.
В те времена цены на калькуляторы были все еще довольно высоки, так что цена в 69,95 долларов казалась весьма привлекательной для хорошего настольного калькулятора с большим дисплеем. Компания APF успешно торговала своими калькуляторами по цене в 69,95 долларов, но их новейшая модель, как им казалось, знаменовала собой революцию в электронике, а потому идеально подходила для моей компании.
"В чем состоит революция?" — поинтересовался я. Президент компании и менеджер продаж открыли коробочку, в которой хранился их прототип.
Калькулятор выглядел как стандартный аппарат, который они продавали уже целый год, с одним только отличием. В него были встроены часы, которые появлялись на экране, когда человек не пользовался калькулятором. "Что ты думаешь? — просиял президент. — Мы планируем продавать его по 99,95 долларов за штуку".
Идея мне не понравилась. Я объяснил им, что потребитель воспринимает калькулятор как серьезное орудие труда, которое он включает, когда оно ему необходимо, и выключает, когда работа завершена. Я уже два года продавал калькуляторы и очень хорошо прочувствовал и сам продукт, и то, чем он привлекателен для клиентов. Я считал, что появление часов в калькуляторе и, соответственно, необходимость держать его постоянно включенным, не вызовет восторг у потребителей и прибор не будет пользоваться успехом. Повышение цены, по моему мнению, также являлось ошибкой. Если бы у меня была возможность, я бы начал продавать калькулятор существенно дешевле, примерно за 39,95 долларов, лишь для того, чтобы побыстрее от него избавиться. Я просто чувствовал, что он не будет продаваться.
Президент компании не поверил мне. "Что!? — выпалил он. — Его производство обходится дороже производства стандартной модели, и это совершенно революционный продукт. Почему же мы должны продавать его дешевле обычного?"