По иронии судьбы, индустриализация сыграла важную роль в формировании того ландшафта выбора, который мы сегодня считаем само собой разумеющимся. Упор протестантской трудовой этики на бережливость имел практический смысл в XIX веке, когда кредиты были ограничены, а также во время Великой депрессии, но в эпоху после Второй мировой войны он становился все более несовместимым с ростом благосостояния среднего работника. Более того, производители могли выпускать больше товаров, чем требовалось людям, поэтому они стремились повысить спрос, внедряя инновации в стиль и рекламу, тем самым превращая акт покупки из чисто практического в самовыразительный. Например, покупая автомобиль, вы не только удовлетворяли свою потребность в транспорте, но и делали заявление о том, кем вы являетесь и что для вас важно. Параллельное развитие средств массовой информации укрепило эту тенденцию. Теперь люди могли виртуально наблюдать за жизнью гламурных кинозвезд и артистов, таких как бунтарь Джеймс Дин и провокатор Элвис Пресли. После белых заборов и Степфорда начала 50-х годов возникло новое яркое видение успеха, которое отвергало необходимость сливаться с толпой и послушно играть свою роль в пользу того, чтобы выделяться из толпы, выражая свою уникальную индивидуальность.
Эти экономические и культурные силы объединились в конце 50-х и в 60-е годы и привели к повсеместному изменению представлений общества об индивидуальности. Целое поколение выросло в эпоху процветания, не имея великой причины, которая могла бы объединить их так, как это сделала Вторая мировая война для предыдущего поколения: идеальная среда для возникновения этики независимости. Поэты-битники, такие как Аллен Гинзберг и Джек Керуак, бросили вызов мейнстримной культуре 50-х, и дорога, по которой они шли , привела прямо к контркультурному движению хиппи 60-х годов. В 1964 году "Битлз" впервые выступили на "Шоу Эда Салливана", вызвав споры своей необычной шевелюрой. Сотни тысяч "битломанов" и других молодых людей начали преодолевать границы, используя музыку, длинные волосы, легкие наркотики и исследования альтернативной духовности. Хотя более экстремальные проявления этой смены парадигмы представления о себе утихли к концу 70-х, суть осталась: независимость превыше конформизма, (почти) всегда! А благодаря глобализирующим силам масс-медиа технологий и растущей международной интеграции в экономической сфере индивидуалистические ценности были легко экспортированы в остальной мир, вместе с такими товарами, как кока-кола и джинсы Levi's, которые стали символизировать эти ценности.
Куда заведет нас этот вихревой экскурс в историю? В довольно любопытное место. Здесь, в стране выбора, я могу выбирать из вариантов, которые еще совсем недавно не существовали или были недоступны таким людям, как я. Вариации традиционной структуры семьи (двойной доход, отсутствие детей, отцы-домоседы, одинокое воспитание, усыновление, однополые браки и так далее) становятся все более приемлемыми по всему миру, а место проживания таких семей все чаще становится вопросом выбора. К 1970 году две трети жителей крупных американских городов родились в других странах, как и почти половина жителей азиатских городов. Согласно последней переписи населения США, 39 миллионов американцев, или 13 процентов населения, переехали только за последний год.
Даже религия, которая когда-то считалась таким же абсолютным признаком, как цвет глаз, теперь продается в разных упаковках: по данным опроса Pew 2009 года, более половины американцев хотя бы раз меняли свою веру. Самая быстрорастущая категория - это те, кто вообще не имеет религиозной принадлежности. Если уж на то пошло, то цвет глаз можно изменить благодаря тонированным контактным линзам, а с помощью полномасштабной косметической хирургии мы можем буквально изменить лицо, которое представляем миру. От бариста с несуществующими в природе цветами волос до генеральных директоров в джинсах - людям все чаще разрешают и даже ожидают от них проявления индивидуального стиля как на рабочем месте, так и в личной жизни. Онлайн-сообщества, такие как MySpace, Facebook и Second Life, дают нам полный контроль над тем, какой образ мы представляем другим. Нет никаких признаков того, что эти тенденции к расширению выбора идентичности являются временными; похоже, что в будущем они будут только усиливаться.