"Мне казалось, ты говорил, что белое легче пачкается, а черное более гладкое", - ответила я.
Он ответил: "Все получают черное. Я не могу носить с собой то же, что и все остальные". Он знал, какую вещь хочет, знал причины, по которым хотел именно ее, и знал, что пришел к этому решению самостоятельно. И все же в тот последний момент он изменил свое предпочтение, потому что, попросту говоря, не хотел быть подражателем.
На самом деле импульс "не подражать" хорошо изучен и задокументирован. Мой любимый пример - исследование, проведенное Дэном Ариели и Джонатаном Левавом в популярном баре-ресторане небольшого городка. К каждому столику из двух или более человек подходил сервер с меню, в котором было дано краткое описание четырех сортов пива от местной микропивоварни. Каждый клиент мог выбрать один бесплатный образец пива объемом четыре унции. Для половины столиков сервер принимал заказы клиентов последовательно, как это принято в ресторанах, а для другой половины просил каждого отметить свой выбор на карточке, не обсуждая его ни с кем за столом. Хотя обычно два или более человека за одним столом заказывали одно и то же пиво, когда заполняли карточки, совпадений было гораздо меньше, когда люди слышали, что заказывают другие за их столом. Иными словами, клиенты, заказывавшие пиво последовательно, выбирали самые разные сорта, часто все имеющиеся в наличии, при этом ни одно пиво не составляло большинство заказов. Это похоже на максимальную персонализацию, не так ли? Каждый получает именно то, что просил, и никто не чувствует давления, заставляющего пробовать один и тот же напиток.
Но когда после этого их попросили оценить свои бесплатные образцы, оказалось, что независимо от того, какое пиво они выбрали, люди, которые выбирали по порядку, были менее довольны своим выбором; вместо этого они сообщили , что хотели бы выбрать другое пиво. С другой стороны, когда люди делали заказ в частном порядке, они сообщали, что были более довольны своим образцом, даже несмотря на то, что с гораздо большей вероятностью пили то же пиво, что и все остальные за столом. Что особенно показательно, только один человек за каждым из столов с последовательным заказом был так же доволен, как и те, кто делал заказ независимо друг от друга: тот, кто сделал заказ первым.
У первого заказавшего не было других обязательств, кроме как быть верным себе, но каждый последующий клиент, планировавший заказать то же самое пиво, оказывался перед дилеммой. Они могли бы просто сказать: "Забавно, но я тоже хочу именно это!" или отбросить стеснение по поводу заказа одного и того же, но желание утвердить свою независимость заставляло их соглашаться на выбор пива Б. Как только кто-то другой претендовал на их первый выбор, заказ пива, которое они хотели больше всего, становился подчиненным демонстрации того, что они могут выбрать пиво самостоятельно, спасибо большое.
Это исследование показывает, что, формируя и выражая свою идентичность, мы нуждаемся в том, чтобы другие видели нас такими, какими мы видим себя сами. Мы хотим найти общий язык, но не быть подражателями. Эта потребность настолько сильна, что мы даже можем вести себя не в соответствии с нашими истинными желаниями, чтобы не произвести "неправильного" впечатления. Находясь рядом с другими людьми, мы хотим казаться интересными, но не слишком привлекающими внимание, умными, но не претенциозными, покладистыми, но не покорными. Все мы, скорее всего, считаем себя воплощением только лучших из этих качеств, но как же нам проецировать их на окружающих?
Мы не можем избежать того факта, что любой наш выбор можно считать заявлением о том, кто мы есть, но некоторые варианты говорят о нас громче, чем другие. Музыка, которую мы выбираем для прослушивания на наших стереосистемах, вероятно, скажет о нас больше, чем марка стереосистемы, на которой мы ее слушаем, поскольку предполагается, что выбор музыки определяется исключительно личным вкусом. Чем меньше выбор служит какой-то утилитарной функции, тем больше он говорит о личности, поэтому мы уделяем особое внимание таким категориям, как музыка и мода, которые не служат никакой практической цели. Содрать плейлисты прямо с модного музыкального блога или у знающей подруги, в точности скопировать наряды из фильма или журнала - значит заявить всему миру, что у нас нет собственного ума. С другой стороны, использование зубной пасты той же марки, что и у любимого актера, вполне может быть объяснено превосходными способностями этого продукта по борьбе с зубным камнем.