Покупатели бутилированной воды, безусловно, должны были купиться на эту надуманную идею: ведь они платят за бутилированный "эликсир" в 1000 раз больше, чем за водопроводную воду в пересчете на галлон. Однако оказалось, что четверть брендов бутилированной воды - это водопроводная вода, взятая из тех же муниципальных источников, которые питают дома и общественные фонтаны. Что касается остальных, то их этикетки технически верны, но продукция часто не оправдывает подразумеваемых обещаний. Например, компания Poland Spring берет воду из искусственных скважин, одна из которых находится под автостоянкой, а другая зажата между свалкой и бывшим нелегальным местом сброса сточных вод. Хотя оба эти источника по определению являются "родниками" - подземными источниками воды, которые со временем сами выходят на поверхность, - они точно не находятся в идиллических местах, о которых говорят этикетки на бутылках. На самом деле федеральные стандарты качества водопроводной воды более строгие и более жесткие, чем стандарты для бутилированной воды, поэтому вполне возможно, что любая бутылка воды будет "отличаться" не в лучшую сторону (хотя и водопроводная, и бутилированная вода в подавляющем большинстве случаев совершенно безопасны).
Нам нравится думать, что свободный рынок функционирует таким образом, что защищает нас от некачественных или ненужных товаров. В конце концов, если отдельные бренды конкурируют друг с другом, то кажется логичным, что для достижения успеха они должны разрабатывать превосходные продукты, которые нужны людям. И разве ложная или преувеличенная реклама одного бренда не будет замечена и опровергнута конкурентом? Нет, когда сговор с "врагом" выгоднее, чем развенчание всей идеи, лежащей в основе продукта, который вы также продаете. (Разве мы уже не видели подобную взаимную подтасовку?) Разные бренды могут даже активно сотрудничать друг с другом, если они принадлежат одной и той же мегакорпорации, как это часто бывает.
При всей шумихе вокруг различий между ними выяснилось, что San Pellegrino и Perrier принадлежат компании Nestlé, как и 28 других брендов бутилированной воды. В результате вы не увидите между ними такой же рекламной конкуренции, как между Coke и Pepsi. А поскольку два самых продаваемых бренда бутилированной воды в США принадлежат компаниям Pepsi (Aquafina) и Coke (Dasani), вы вряд ли увидите, что они будут агрессивно рекламировать свои полезные свойства по сравнению с безалкогольными напитками - одно из немногих утверждений, которые они могут сделать на законных основаниях. Это явление отнюдь не ограничивается бутилированной водой: Philip Morris и R.J. Reynolds, дочерние компании группы Altria и Reynolds American, соответственно, контролируют около 80 % рынка сигарет в США. Они выпускают 47 различных марок, включая Camel, Basic, Kool, Chesterfield, Parliament, Winston, Salem, Virginia Slims и, конечно же, Marlboro. Большинство хлопьев в супермаркете произведено компаниями Kellogg или General Mills, а большинство косметических средств - компаниями L'Oréal или Estée Lauder.
Почти во всех сферах коммерческой деятельности производители сливаются, поглощаются или продают свои торговые марки. В результате эти несколько мегакорпораций решают, насколько разнообразными будут их бренды, задолго до того, как они попадут на полки магазинов, и не в их интересах создавать истинное разнообразие. Скорее, они стремятся максимизировать различия в имидже, создавая тем самым иллюзию разнообразия и привлекая наибольшее количество потребителей с наименьшими затратами для себя.
Бутылка Crystal Geyser за $1,30 содержит воду из того же источника, что и вода в бутылке 365 Organic от Whole Foods за $1. На самом деле многие бренды в супермаркете можно отличить только по этикетке. Лекарства-дженерики, которые, согласно требованиям Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, должны обладать действием, идентичным действию названных брендов, стоят дешевле, даже , хотя иногда их производит одна и та же компания, и в этом случае они известны как "разрешенные дженерики". Например, антихолестериновый препарат симвастатин выпускается под брендом Zocor компанией Merck, но таблетки-дженерики также производятся в лабораториях Merck, могут иметь логотип Merck и продаются в непатентованной форме через Dr. Reddy's Laboratories.