Наш мозг упорядочивает информацию не в алфавитном или хронологическом порядке, не по десятичной системе Дьюи, а по ее связям с другой информацией. В результате, ознакомившись с определенным фрагментом информации, нам легче (или невозможно) вспомнить связанную с ним информацию, причем под "информацией" в данном случае подразумеваются не только факты, но и такие вещи, как движение руки, вкус лимона и то, что вы почувствовали при первом поцелуе. Мы можем сознательно использовать преимущества этой системы, например, создавая мнемонические устройства для подготовки к тесту, мысленно прослеживая свои шаги, чтобы понять, где мы могли оставить неуловимый набор ключей, или вспоминая прошлое. Однако так же часто ассоциации возникают незапланированно (и часто сознательно незамеченными) в ответ на какой-то опыт в нашей жизни. То, что активирует эти автоматические ассоциации, известно как "прайминг", а его влияние на наше психическое состояние и последующий выбор - как "прайминг". Чувствуете ли вы щекотание в челюсти, когда представляете, как откусываете лимонную дольку, или вспоминали ли вы старого знакомого, услышав "свою песню" по радио много лет спустя? Это и есть прайминг в действии. Когда люди получают больше удовольствия от вкуса кока-колы, увидев банку, или когда они жаждут колы, увидев изображение Санты, - это тоже прайминг.
Ни один из примеров рекламы и других влияний на наш выбор, которые мы рассмотрели до сих пор, не был бы и вполовину так эффективен, если бы не прайминг. Покупка продукта, который также носит знаменитость, позволяет нам чувствовать себя немного более гламурными по ассоциации. Мы отдаем предпочтение сиропу от кашля этой марки отчасти потому, что симпатичный актер, который не является врачом, но играет его на телевидении, успокаивает нас, когда мы заболеваем, даже если мы знаем, что он ничего не смыслит в том, что вас беспокоит. На самом деле, прайминг - это одна из причин, по которой почти во всех рекламах, когда-либо созданных, фигурируют необычайно красивые люди: Если красивые люди используют зубную щетку Denham's по телевизору, то, когда мы используем ее в реальной жизни, часть их привлекательности может передаться и нам. Как бы глупо это ни звучало, для автоматической системы в этом есть смысл. Подобно мысленному поиску в Google, она выдает список всего, что наиболее связано с той или иной идеей, независимо от того, имеет ли эта связь отношение к нашим потребностям или нет. Как и в случае с Google, рекламодатели научились использовать преимущества этой системы в своих целях.
Прайминг может оказывать повсеместное влияние на наше настроение, восприятие и выбор. Ассоциации, создаваемые праймингом, не особенно сильны, но они и не должны быть такими. Поскольку мы не осознаем их влияния, мы не можем компенсировать их при принятии сознательных решений. Более того, сам прайм может восприниматься только подсознательно, не позволяя нам понять, что мы попали под влияние. Подсознательные сообщения - классический пример этого, хотя популярная культура сильно преувеличила их масштабы и силу. (Нет, вы не провалились в школе, потому что песня в стиле хэви-металл, которую вы включили, велела вам восстать против системы и поклоняться Сатане). Истина гораздо скромнее. На наши эмоции и выбор могут подсознательно влиять простые слова и изображения, которые появляются на экране всего на 5-30 миллисекунд - невероятно короткий промежуток времени, учитывая, что обычное моргание занимает 100 миллисекунд. В одном из исследований люди, смотревшие короткий фильм, в котором неоднократно мелькало слово "говядина", испытывали более сильный голод, чем те, кто смотрел тот же фильм без этого слова, но они не были голодны именно по говядине. Хотя настоящие подсознательные сообщения, которые появляются слишком быстро, чтобы мы могли осознанно их воспринять, даже если попытаемся, существуют только в лаборатории, любой стимул в нашей жизни может быть функционально подсознательным, если мы не обращаем на него сознательного внимания.