Значит ли это, что мы находимся во власти влияния, которое не можем обнаружить, если только не проявим повышенную бдительность, а может, и не проявим? Неужели мы ведем какую-то проигранную битву с этими коварными, изменяющими мозг силами? Ответ "да", возможно, и послужит толчком к созданию захватывающего фильма, но за кадром все гораздо сложнее. Во-первых, выбор, который оказывает наибольшее влияние на нашу жизнь, вряд ли будет сделан в автоматическом режиме. Мало кто (за пределами Лас-Вегаса), проснувшись утром, узнает, что накануне вечером он женился без его сознательного согласия. Эффективность прайминга заключается в его тонкости, а не в силе, поэтому он влияет на наш выбор на периферии, а не заставляет нас действовать вопреки нашим твердым ценностям. Прайминг может повлиять на то, будете ли вы пить кока-колу или пепси, но сам по себе прайминг никогда не заставит вас продать все свое имущество и провести остаток жизни в монастыре в Гималаях.
С другой стороны, даже если наши основные ценности и установки находятся в относительной безопасности от влияния подсознания, то же самое не всегда можно сказать о том, как мы действуем в соответствии с ними. Автоматическая система не делает различий между случайными и очень значимыми выборами при формировании и действии ассоциаций, а это значит, что даже на самые важные решения в нашей жизни можно повлиять таким образом, что они будут противоречить нашим выраженным предпочтениям. Например, когда мы голосуем непосредственно за ту или иную инициативу, само собой разумеется, что выбор должен быть основан на наших взглядах на этот вопрос и ни на чем другом. Но мы можем невольно позволить физическому окружению, в котором мы голосуем, повлиять на выбор, как показало исследование, проведенное Джоной Бергер, Марком Мередитом и С. Кристианом Уилером. В исследовании анализировались результаты всеобщих выборов 2000 года по всему штату Аризона, включая то, как люди голосовали по избирательной инициативе Proposition 301, которая предлагала повысить налог с продаж штата с 5,0 до 5,6 процента, чтобы увеличить расходы на образование. Исследователей интересовало, влияет ли место голосования на то, как люди голосуют.
Выборы в США проводятся на различных избирательных участках, таких как церкви, школы и пожарные части, и люди голосуют в том месте, которое ближе всего к месту их проживания. Исследователи обнаружили, что 26 % людей, которым было поручено голосовать в школах, с большей вероятностью поддержат школы, проголосовав "за" по предложению 301, чем те, кто голосовал на других участках. Чтобы подтвердить, что этот эффект действительно связан с местом голосования, а не с какими-то другими факторами, например, с тем, что сторонники образования намеренно выбирают места проживания рядом со школами, они провели онлайн-эксперимент, в котором смоделировали эффект от голосования в школе. Люди видели изображения школ или типовых зданий в рамках якобы не связанного с ними личностного теста, после чего их просили указать, как бы они проголосовали по предложению 301. Результаты показали, что люди, которым показывали изображения школ, были более готовы поддержать повышение налогов для финансирования образования.
Если бы мы были абсолютно уверены в своем мнении и решительны, возможно, нас бы это не коснулось, но большинство вопросов, которые требуют от нас учета наших ценностей, не так-то просто решить в черно-белой манере. Нам часто приходится искать баланс между одинаково желательными или нежелательными альтернативами, а иногда мы даже не знаем, что на самом деле думаем о чем-то, пока не столкнемся с этим. Различные места, где мы голосуем, содержат сенсорные сигналы - запах меловой пыли в школе, пламя вотивной свечи на церковном алтаре, - которые могут подтолкнуть к поддержке той или иной стороны. Для людей, которые еще не решили, насколько им важно дополнительное финансирование школ по сравнению с повышением цен на товары на 0,6 процента, или для тех, кто даже не знал о предложении, пока не вошел в кабину для голосования, "праймы" могут оказать влияние.
Выбор кандидата - еще более сложное решение для голосования. Вместо того чтобы заниматься отдельным вопросом, нам нужно определить, кто лучше справится с управлением своей юрисдикцией в целом. Помимо трудностей, связанных с определением оптимального набора политических мер для кандидата и того, какая платформа кандидата наиболее соответствует этому набору, нам необходимо учитывать компетентность кандидатов, их надежность и множество других личных факторов. Даже когда мы занимаемся рефлексивным анализом плюсов и минусов кандидатов, автоматическая система вбрасывает информацию, которая может иметь или не иметь отношения к нашему анализу. Проблема в том, что у нас нет фильтров, которые бы гарантировали, что окончательное решение будет основано только на релевантной информации.