Мы склонны реагировать на все, что, как нам кажется, хочет нас контролировать. Мы боимся, что если откажемся от любого контроля, то в конце концов превратимся в роботов. Наше беспокойство не всегда необоснованно, но слишком сильное беспокойство контрпродуктивно. Проблема может заключаться в том, что мы склонны возводить выбор на пьедестал, настолько, что ожидаем, что сможем подчинить все своей воле. Мы могли бы лучше служить себе, если бы отделили влияния, противоречащие нашим ценностям, от влияний, которые в принципе безвредны. Затем мы можем сознательно проанализировать процесс рассуждений, чтобы бороться с некоторыми скрытыми эффектами негативных влияний.
Да, мы можем принять небольшое манипулирование вкусовыми рецепторами. И, может быть, мы не против купить этот кисейный свитер, даже если это не совсем то, что мы имели в виду. Но когда на наше голосование влияют факторы, о которых мы даже не подозреваем, перспектива контроля сознания уже не кажется научной фантастикой. Если демократический процесс можно так легко подорвать, то кто же на самом деле им управляет? Вот из-за чего стоит поднимать шум . Сосредоточившись на вещах, которые действительно имеют значение, мы избегаем изнурительной работы над решениями, которые просто не важны в долгосрочной перспективе. Сэкономленная энергия может быть направлена на развитие нашей рефлекторной системы, которая должна работать на самом высоком уровне, чтобы справиться с многочисленными выборами, с которыми мы столкнемся в следующей главе.
Глава 6. Повелитель вещей
I. ЗАСТРЯЛ В ПРОБКЕ
Слышали ли вы о знаменитом исследовании джема? Возможно, вы смутно помните, как читали о нем в газетной статье, а может быть, кто-то затронул эту тему на коктейльной вечеринке. Если вы еще не знаете о нем, то очень скоро узнаете. Довольно много людей рассказали мне об этом исследовании, а некоторые из них даже серьезно задумались о нем. Когда я встретился с главой Fidelity Research, он объяснил это следующим образом: "Потребители считают, что больший выбор - это здорово, но они реже покупают банку варенья, когда им приходится выбирать из большего ассортимента. Мы предлагаем своим клиентам до 4500 взаимных фондов, поэтому это исследование стало для нас мантрой: СУЗЬТЕ КРУГ ПОИСКА. Мы постоянно советуем нашим сотрудникам сужать круг поиска для клиентов". Он добавил: "У нас есть слайды. Я пришлю их вам".
А потом руководитель McKinsey рассказал, что из-за внутреннего меморандума, посвященного этому же исследованию, консультанты теперь практикуют правило 3 x 3, когда клиент сначала выбирает из трех вариантов, которые могут привести к еще одному набору из трех вариантов, и в итоге остается не более третьего набора из трех вариантов. Это эмпирическое правило для представления людям выбора также используется банковскими брокерами, персональными покупателями и сотрудниками Уолл-стрит, что доказывает широкую привлекательность и полезность ограничения выбора для клиентов.
И такие встречи с увлеченными учениками, изучающими джем, не ограничивались залами заседаний и деловыми встречами. Однажды во время длительного перелета я беседовал с женщиной, сидевшей рядом со мной, о том, насколько утомительной стала такая элементарная задача, как покупка продуктов. "В наши дни выбор слишком велик", - вздохнула она, а затем принялась делиться со мной подробностями исследования, о котором она недавно прочитала в редакционной статье New York Times. По ее словам, несколько лет назад в одном из супермаркетов было проведено исследование, в котором использовались разные вкусы джема. Оказалось, что когда людям давали на выбор меньшее количество вкусов, они с большей вероятностью покупали банку джема, чем если бы им предлагали более широкий выбор. По ее словам, она не помнит всех подробностей, но эта история засела у нее в голове, потому что она подтверждала то, что она чувствовала все это время.
Чаще всего люди, с которыми я общался на протяжении многих лет, соглашались с моим соседом по креслу в самолете в том, что в этом любопытном понятии избыточного выбора, возможно, что-то есть. Но реакция на исследование не всегда столь позитивна. Различные люди нападали на результаты исследования в книгах или на ток-шоу, и мне рассказывали, что Раш Лимбо однажды сделал его центральным пунктом довольно жаркой тирады. Такие идеи, утверждают они, вопиюще антисвободны! Любой, кто их отстаивает, должен быть сторонником авторитаризма, нацизма, коммунизма - список можно продолжать. Как кто-то смеет говорить о том, что выбор не является универсальным благом?