Мы также не справляемся, если пытаемся уследить за несколькими объектами или фактами одновременно. Когда на пустом экране в течение доли секунды мелькают от 1 до 200 точек, и людей спрашивают, сколько из них они видели, они могут дать правильный ответ до шести точек или около того. После этого они начинают оценивать. Если же мы пытаемся хранить в кратковременной памяти более семи простых единиц информации, например чисел или слов, то очень скоро кусочки начинают рассыпаться.
Когда мы выбираем, мы опираемся на многие из вышеупомянутых навыков обработки информации. Мы должны заметить все варианты, сравнить их, чтобы найти различия, запомнить наши оценки, а затем использовать эти оценки для присвоения рейтинга. Из-за наших ограничений каждый шаг становится все более и более подавляющим по мере увеличения количества вариантов. Поэтому, хотя дети смогли справиться с шестью вариантами в исследовании с рисунком, сто вариантов в исследовании с игрушкой, должно быть, привели их в замешательство. Неудача" первого исследования привела меня к Миллеру, а странное преследование Миллера привело меня к осознанию того, что до сих пор важная и интересная грань выбора оставалась без внимания. Давно пора было изучить влияние больших и малых возможностей выбора на наши повседневные решения. Так появилось исследование "Джем".
III. ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА
В 1925 году прусский иммигрант Густав Дрегер открыл деликатесную лавку в Сан-Франциско. Благодаря трудолюбию и предприимчивости бизнес быстро развивался. После окончания сухого закона он открыл небольшую сеть винных магазинов, а к моменту выхода на пенсию Дрегер основал первый в Сан-Франциско супермаркет. Его сыновья взяли на себя управление компанией и расширили ее, закрыв первый магазин, но добавив несколько новых. Будучи аспирантом, я часто посещал магазин Draeger's в Менло-Парке, известный своим благоговейным отношением к покупкам. Резные дубовые колонны в атриуме, столешницы из черного мрамора и темная керамическая плитка на полу, винный отдел с 20 000 бутылок - были лишь некоторыми из элементов, превращающих продуктовый магазин в грандиозный театр для актов потребления (часто запечатленных на камеру японскими туристами).
Вы могли купить лучшие кастрюли и сковородки, чтобы приготовить блюда по рецептам из 3000 кулинарных книг, которые также были в продаже, и получить несколько советов в кулинарной школе на втором этаже. А если вы были слишком голодны, чтобы дожидаться возвращения домой, в ресторане при магазине подавали изысканные бургеры за 10 долларов. (Не забывайте, что это был 1995 год, когда бургер в McDonald's стоил 85 центов.) Пройдя по многочисленным проходам, вы увидите 15 видов бутилированной воды, 150 сортов уксуса, почти 250 горчиц, 250 различных сыров, более 300 сортов джема и 500 видов продуктов. Оливковые масла были более скромными по количеству - всего 75 вариантов, но не по цене: некоторые из них, выдержанные в течение ста лет и более, были выставлены в закрытых стеклянных витринах и стоили более 1000 долларов за бутылку. Все это разнообразие, подчеркиваемое в рекламе, было предметом гордости и отличия Draeger's. Чтобы познакомить людей с ним, часто устанавливались дегустационные стенды с 20-50 различными образцами того или иного продукта. Магазин, несомненно, привлекал внимание своим беспрецедентным выбором, но превращалось ли это внимание в продажи?
Менеджер, твердо верящий в преимущества выбора, был заинтересован в ответе на этот вопрос не меньше, чем я. Я убедил его разрешить мне провести исследование с использованием собственного дегустационного стенда. (Мы держали это в секрете от сотрудников, чтобы избежать вмешательства, например, попыток повлиять на покупателей). Я и мои ассистенты по исследованию притворились, что представляем компанию Wilkin & Sons, поставщика джемов для английской королевы. Мы выбрали эту марку, потому что хотели разнообразия и высокого качества, а джем - потому что он легок на язык, в отличие от горчицы или уксуса, и большинству людей он нравится или, по крайней мере, не кажется противным.
Киоск был установлен недалеко от входа, где он чаще всего попадался на глаза покупателям, а управляли им Ирен и Стефани, две приветливые студентки Стэнфорда. Каждые несколько часов мы меняли , предлагая то большой ассортимент джемов (фото ниже), то маленький (следующая страница). В большом ассортименте было 24 из 28 вкусов, производимых компанией Wilkin & Sons. (Мы убрали клубничный, малиновый, виноградный и апельсиновый мармелад, чтобы люди не выбирали только то, что им наиболее знакомо). Малый ассортимент состоял из шести джемов, взятых из большого ассортимента: киви, персик, черная вишня, лимонный творог, красная смородина и три фруктовых мармелада. Другой научный сотрудник, Юджин, расположился за внушительной посудой рядом со стендом. Оттуда он наблюдал за людьми, входящими в магазин, и фиксировал, сколько из них останавливаются, чтобы попробовать джемы. Он обнаружил, что 60 % людей обратили внимание на большой ассортимент и только 40 % - на маленький. (Он был так предан своему делу, что рисковал быть арестованным, чтобы получить эти данные; сотрудники магазина думали, что он пытается украсть кастрюли Le Creuset за 300 долларов, за которыми он прятался).