Тем временем на стенде Ирен и Стефани предлагали покупателям попробовать столько джемов, сколько им понравится. В среднем они пробовали два джема, независимо от размера ассортимента. Затем каждому давали купон, действительный в течение недели и позволяющий скинуть 1 доллар на любой один джем Wilkin & Sons. Большинство людей, решивших купить банку, сделали это в тот же день, когда получили купон. Поскольку мы не продавали джемы в киоске, покупателям приходилось идти в отдел с джемами, делать выбор и оплачивать его на кассе. В этом проходе они могли заметить сотрудника с планшетом, который проводил инвентаризацию. На самом деле это был другой член нашей команды, Майк, и да, он шпионил за покупателями. Он заметил, что люди, попробовавшие большой ассортимент, были весьма озадачены. Они продолжали рассматривать разные баночки, а если были с другими людьми, то обсуждали относительные достоинства вкусов. Это продолжалось до десяти минут, после чего многие из них уходили с пустыми руками. В отличие от них, те, кто видел всего шесть банок, казалось, точно знали, какой джем им подходит. Они шли к проходу, за минуту хватали баночку - лимонный творог был фаворитом - и продолжали делать остальные покупки. Когда мы подсчитали количество купонов (по штрих-кодам мы узнали, какой ассортимент видел каждый покупатель), мы обнаружили следующее: 30 % людей, увидевших маленький ассортимент, решили купить варенье, но только 3 % купили банку, увидев большой ассортимент. Несмотря на то что последний вариант привлекал больше внимания, более чем в шесть раз больше людей совершили покупку, когда мы показали меньший набор 
джемов.
Когда я поделился этими выводами с менеджером, он задумался о последствиях. Все согласились с тем, что впечатления от магазина Draeger's были умопомрачительными, но что это означало для того, как следует управлять магазином? Для многих людей в том, чтобы поразить свой разум, заключался весь смысл посещения Draeger's; это был не просто шопинг, а развлечение. Но чтобы процветать, магазину требовались не только посетители и зрители. Значительная часть людей, проходящих через двери, должна была превратиться в платежеспособных клиентов, но фантастическое разнообразие, похоже, предпочитало покупателей. Как же сделать так, чтобы тот самый выбор, который приводил сюда массы людей, в итоге не вытеснил их, не оставив на память ни одной банки варенья? Один из способов сделать это, решил он, - использовать дегустационные стенды не для демонстрации разнообразия, которое и так было повсюду в магазине, а для выделения нескольких вариантов того или иного продукта или бренда. Таким образом, дегустационный стенд становился дополнительным помощником в процессе выбора, а не просто развлечением.
С годами проблемы, связанные с выбором, как для покупателей, так и для менеджеров, только возрастают. В 1994 году, когда я впервые задумался о том, что выбор может быть слишком велик, в США уже было доступно более 500 000 различных потребительских товаров. К 2003 году их число возросло почти до 700 000, и эта тенденция не собирается ослабевать. Технологический прогресс часто вводит в нашу жизнь новые категории товаров. Некоторые из них - сотовые телефоны, компьютеры, цифровые фотоаппараты - становятся незаменимыми, и вскоре их выбор становится все шире. Не менее важно и то, что на рынке появляется не только больше товаров, но и больше способов их приобрести. Обычный супермаркет, в котором в 1949 году было 3 750 наименований товаров, сегодня может похвастаться примерно 45 000 наименований. Walmart и другие магазины "большой коробки" предлагают американцам в любой точке страны шведский стол из более чем 100 000 товаров. И если вы не найдете то, что ищете, в нескольких кварталах, вы наверняка найдете это с помощью нескольких щелчков мыши. Интернет расширяет сферу вашего влияния далеко за пределы местных заведений, предоставляя доступ к 100 000 DVD-дисков на Netflix.com, 24 миллионам книг (и миллионам других товаров) на Amazon.com и 15 миллионам одиноких людей на Match.com.