Мы знаем о положительных эффектах выбора, но не о негативных, поэтому любой вред, вызванный слишком большим выбором, мы списываем на какую-то другую причину, возможно, даже на слишком маленький выбор. В конце концов, на первый взгляд кажется, что лучшее решение проблемы неспособности найти идеальный вариант - это добавить больше вариантов, но избыток возможностей может помешать нам быть довольными своим выбором. В результате мы можем рассматривать выбор как решение проблем, причиной которых он на самом деле является.
Если сложность выбора не решается добавлением новых вариантов, то, возможно, решение прямо противоположное: придумать более эффективный алгоритм устранения вариантов. Не совсем так. Выбор - это не просто математическая проблема. Возможно, главная проблема увеличения выбора заключается в том, что он обманывает наши ожидания. Эти ожидания - что это позволит нам "реализовать" себя, быть и иметь все, что мы должны быть и иметь, - оборачиваются против нас. Если мне доступно так много, я должен уметь использовать это по максимуму; я больше не могу оправдываться тем, что у меня не было выбора. Когда мы просим о большем выборе, мы также становимся объектом большего выбора. Таким образом, по мере того как выбор растет, он обретает собственную жизнь и характер. Он требует от нас быть лучше, делать лучше. Эти требования выходят за рамки вычислительного и рационального, переходя в эмоциональное и, можно сказать, даже экзистенциальное.
Алексис де Токвиль, французский мыслитель, остроумно описавший раннее американское общество, более 170 лет назад описал последствия постоянно увеличивающегося выбора:
В Америке я видел самых свободных и образованных людей в обстоятельствах, самых счастливых в мире; и все же мне казалось, что на их челе привычно висит облако, и они казались серьезными и почти печальными даже в своих удовольствиях..... Они хватаются за все, но не держатся ни за что, и теряют хватку, когда спешат за новым наслаждением.
Мы можем провести длинную и несколько извилистую линию от де Токвиля к "Симпсонам", язвительной сатире на американскую жизнь и культурному тачстоуну. В эпизоде 5-го сезона "Гомер и Апу" Мардж берет Апу за покупками в новый супермаркет: Monstromart ("Where Shopping Is a Baffling Ordeal"). Среди высоченных полок, уставленных гигантскими контейнерами, Мардж выбирает большую коричневую коробку. "Хорошая цена за двенадцать фунтов мускатного ореха", - с удовольствием говорит она.
Глаза Апу расширяются. "О, отличный выбор и низкие цены", - говорит он. "Но где же любовь?"
И тут по громкоговорителю, словно в ответ Апу, раздается голос: "Внимание, покупатели Монстромарта. Напоминаем, что мы любим каждого из вас".
Большинство покупателей восклицают "О-о-о!", подняв глаза к громкоговорителю. Апу, однако, не впечатлен. Только он видит то же, что и мы: странный пейзаж, в котором люди карликовые по сравнению с продуктами, где бутылка сиропа для блинов в человеческий рост уродливо преграждает путь, и где, когда массивные кувшины с клюквенным соком опрокидываются и разбиваются, их содержимое течет по проходу, как река крови. Это настолько нелепо, что даже смешно. Но настоящий Монстромарт - мутировавшая и накачанная стероидами версия супермаркетов из "Белого шума" - скорее всего, был бы "серьезным и почти печальным" местом для поиска удовольствий.
VI. ХОРОШО ОРГАНИЗОВАННЫЙ ВЫБОР
Но не падайте духом! Распространение "новых удовольствий" не обязательно должно быть для нас страшной новостью. Я верю, что мы можем воспользоваться обещаниями выбора, что мы можем извлечь из него пользу, а не поддаться его требованиям, если мы посвятим себя некоторому перевоспитанию и обучению. Мне кажется, что для того, чтобы научиться справляться с вычислительными и невычислительными требованиями выбора, необходимо сделать два важных первых шага. Для начала мы должны изменить свое отношение к выбору, признав, что он не является безусловным благом. Мы должны уважать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, которые не позволяют нам полностью изучить сложные варианты, и перестать винить себя за то, что мы не всегда находим самый лучший вариант. Кроме того, по возможности мы должны повышать свою компетентность, чтобы нивелировать ограничения наших когнитивных способностей и ресурсов, позволяя нам получать наибольшую пользу от выбора с наименьшими усилиями.