Когда индивидуальные цели и предпочтения различны, превращение выбора в совместную деятельность, в которой вы полагаетесь на многих других людей и взаимодействуете с ними, - еще один способ справиться с выбором. Возьмем, к примеру, сеть винных магазинов Best Cellars - отличный пример того, как ритейлер работает с покупателями, чтобы сделать процесс принятия решения как можно проще. В отличие от типичного винного магазина, где стеллажи и полки заполнены тысячами бутылок, организованных по регионам происхождения или сортам винограда, Best Cellars предлагает в своих магазинах всего 100 различных вин, причем каждое вино предварительно отобрано по качеству и разумной цене. Более того, вина разделены на восемь категорий с такими понятными названиями, как "шипучие", "сочные" и "сладкие". Более подробная информация о каждом вине четко отображается над бутылками, а персонал готов дать рекомендации в нетехнических терминах . Этот магазин не рассчитан на знатоков или тех, кто делает покупки для особого случая, но для обычного, повседневного покупателя его трудно превзойти.
Мы также можем воспользоваться мудростью толпы, равно как и мудростью экспертов, чтобы сделать лучший выбор. Одним из примеров является ресторанный гид Zagat, который оценивает рестораны на основе мнений множества посетителей-любителей, а не отдельных критиков. Интернет-магазины, которые воспользовались преимуществами "длинного хвоста", также во многом обязаны своим успехом отзывам и рекомендациям покупателей, а потребители могут еще больше увеличить эти преимущества, сосредоточившись на тех, кто похож на них. Amazon.com сообщает вам, что "покупатели, купившие этот товар, также купили" десятки других товаров, которые могут вас заинтересовать, а Netflix.com предлагает интеллектуальные рекомендации фильмов, используя ваши собственные предыдущие оценки фильмов, чтобы найти других пользователей с похожими вкусами, а затем предлагает фильмы, которые они оценили высоко, но вы еще не видели. (Netflix делает поиск новых фильмов настолько простым, что можно просто сойти с ума, бездумно добавляя фильмы в свою очередь, пока не наберется больше, чем можно надеяться посмотреть в ближайшие десять лет. Если вы не будете осторожны, то можете стать следующей жертвой "чувства вины Netflix"). Дополнительное преимущество таких рекомендательных систем в том, что, хотя они и наводят порядок в огромном количестве вариантов, они не убирают никаких вариантов, поэтому эксперты, которым нужно что-то, чего нет в списке предложений компьютера, могут найти это самостоятельно.
Категоризация вариантов также может облегчить бремя выбора. Сократите набор вариантов до приемлемого количества категорий, а внутри каждой категории включите приемлемое количество альтернатив. Оказывается, при этом вы можете даже не чувствовать, что ограничиваете себя. Чтобы увидеть это в действии, я вместе с двумя ассистентами, Кэсси Могильнер и Тамар Рудник, проверили журнальный отдел в нескольких супермаркетах Wegman's и обнаружили, что покупатели действительно считают, что у них больше выбора, если в целом выбор меньше, а категорий больше. Упорядочивание меньшего количества журналов под широким спектром подрубрик, таких как "Здоровье и фитнес" или "Дом и сад", создает структуру, которая делает выбор более эффективным и более приятным. В конечном счете это беспроигрышный вариант, поскольку покупатели довольны меньшим количеством вариантов, а издатели журналов экономят на стоимости производства дополнительных вариантов.
Категории могут быть как простыми, как в универмаге, где товары делятся на отделы, так и глубокими, как сортировка одного вида товара на различные категории по признакам, которые иначе большинству потребителей было бы трудно распознать, например, категории вкусов в Best Cellars. Возможно, наиболее наглядным примером классификации по принципу "толпы" является использование ключевых слов и "тегов" на таких сайтах обмена информацией, как YouTube и Flickr, которые добавляются пользователями для описания огромного количества контента. Пометить фотографию собаки словом "собака" очень просто, но это превращает задачу поиска фотографий, связанных с собаками, из невыполнимой - сортировки всех изображений на сайте - в простой ввод слова в поисковую строку. Какую бы форму ни принимала категоризация, она позволяет новичкам воспроизвести способность экспертов игнорировать нерелевантные варианты и фокусировать свое внимание на наиболее перспективных.