Социальное доказательство – хитрое зло, которое скрывается за тревогой и паникой на бирже. Его влияние мы находим в моде, технологиях менеджмента, религиях и диетах, в том, как люди проводят досуг. Социальные доказательства способны парализовать целые культуры: подумайте о коллективных самоубийствах в разных сектах.
Простой эксперимент Соломона Аша[7], проведенный в 1950 году, показал, как под давлением группы человек лишается здравого смысла. Испытуемому показывают линию-образец и другую линию, а он должен сказать: длиннее она, короче или такая же, как первая. Если испытуемый в комнате один, он всегда дает правильную оценку, поскольку задание очень легкое. И вот в помещение входят семеро других людей – это нанятые актеры, но испытуемый об этом не знает. Один за другим «новички» дают неверный ответ: утверждают, что новая линия короче образца, хотя она явно длиннее. Настает очередь испытуемого. И в 30 % случаев он тоже дает неверный ответ – присоединяется к общему мнению из чувства солидарности, иначе говоря: под давлением социального доказательства.
Откуда у нас такое чувство? Из нашего общего эволюционного прошлого. Представьте такую картину: пятьдесят тысяч лет назад вы идете со своими друзьями, такими же, как и вы, охотниками и собирателями, по территории Серенгети[8]. Внезапно все вокруг бросаются бежать. Что вы сделаете? Остановитесь, потирая лоб и раздумывая: действительно ли это лев перед вами или совсем безобидное животное, которое просто похоже на льва?.. Нет, вы помчитесь вместе со всеми так быстро, как сможете. Обдумать, отрефлексировать ситуацию можно потом, когда вы уже будете в безопасности. А тот, кто не убегал с остальными, давно уже выпал из нашего генофонда. Этот образ действий закрепился в нашем поведении и сидит так глубоко, что мы используем его в первую очередь – даже когда это не приносит пользы. Я могу назвать лишь одну ситуацию, когда социальное доказательство полезно. Предположим, вы купили билет на футбольный матч в чужом, незнакомом городе. Вы понятия не имеете, где стадион. Вот тогда нужно просто бежать или идти за людьми, похожими на футбольных фанатов.
Общеизвестно, как лихо эффект социального доказательства используется в ток-шоу и комедиях: в нужных местах включают закадровый смех. Он побуждает зрителей тоже захохотать. Но одним из самых поразительных примеров аналогичного воздействия можно считать речь Йозефа Геббельса в 1943 году с потрясающим вопросом к залу: «Вы хотите мировую войну?» На YouТube есть видео с реакцией зрителей. Если бы этих людей опрашивали поодиночке и анонимно, скорее всего, согласных с таким предложением оказалось бы существенно меньше.
Наша природная склонность доверять социальным доказательствам систематически используется в рекламе. Этот прием действует максимально эффективно там, где ситуация непрозрачна (неисчислимое количество автомобильных марок, чистящих средств, косметических брендов – без очевидных недостатков и преимуществ) и люди вынуждены поступать «как ты и я». Именно поэтому, скажем, в телевизионной рекламе жители какой-нибудь северной страны вряд ли станут ожидать появления темнокожей женщины, нахваливающей новое моющее средство.
Не будьте слишком податливы, когда какая-нибудь компания утверждает, будто именно этот ее продукт – «самый продаваемый». Такой аргумент вообще абсурден: с какой стати «самое продаваемое» обязательно лучшее? Писатель Сомерсет Моэм выразился по этому поводу так: «Вздор не становится истиной оттого, что так утверждают пятьдесят миллионов человек».
Постскриптум к предыдущей главе: у российской императрицы Екатерины II было около сорока любовников, двадцать из них известны поименно.
7
Соломон Аш (1907–1996) – американский ученый, исследователь социальной и когнитивной психологии.