Безработный, обязанный выплачивать алименты бывшей жене и детям в размере двух третей заработка, Уотсон начал вторую профессиональную карьеру — прикладного психолога в области рекламы. В 1921 году он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона, на годовой оклад в 25 тысяч долларов, что в четыре раза превышало его академические заработки. Он проводил опросы потребителей, продавал кофе, работал кассиром в универмаге Мэйси — и все это для того, чтобы лучше познакомиться с миром бизнеса. Работая со свойственной ему энергией и одаренностью, он в течение трех лет стал вице — президентом фирмы. В 1936 году он перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 году.
Уотсон полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение других машин. Для того, чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул… сказать ему что — то такое, что скует его страхом или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей» (цит. по: Barkicy. 1982. P. 212).
Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и настаивал на том, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.
В течение многих лет Уотсону приписывали первенство в высказывании идеи привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг, а также в применении методов манипулирования мотивами, эмоциями и потребностями людей. Недавние исследования показали, что, несмотря на активное продвижение этих методов Уотсоном, они уже применялись до того, как он занялся рекламной деятельностью (Coon. 1994: Kreshel. 1990). Тем не менее, вклад Уотсона в рекламный бизнес был довольно ощутимым и дал ему положение, процветание и известность.
После 1920 года все контакты Уотсона с миром науки стали исключительно косвенными. Он уделял много времени популяризации своих идей, с помощью различных средств массовой информации. Он читал лекции, выступал на радио, публиковал статьи в популярных журналах, таких как «Harper's», «Cosmopolitan», «McCall's», «Collier's», «Nation», что несомненно способствовало расширению его известности.
В своих статьях Уотсон предпринял попытку донести идеи бихевиоризма до широкой публики. Он излагал все простым н понятным, можно даже сказать, примитивным языком. В своей автобиографии он писал, что, поскольку у него нет больше возможности публиковать свои работы в научных психологических журналах, то он не видит причин, почему бы ему не попытаться <продать свои изделия> широкой публике (Watson. 1936). Несмотря на то, что эти публикации популяризировали его научные идеи, Уотсон подвергся еще большему отчуждению научной общественности. «Те, кто не особенно терпимо относился к более широкому применению принципов психологии или бихевиоризму как научной доктрине в целом, проявили еще меньше терпимости по отношению к «кампании» Уотсона» (Kreshel. 1990. P. 56).
Единственным официальным контактом Уотсона с академической психологией явилась серия лекций, прочитанная им в Новой школе социальных исследований в Нью — Йорк Сити. Эти лекции послужили основой его будущей книги «Бихевиоризм» (Behaviorism, 1925, 1930), в которой он излагал свою программу оздоровления общества.
В 1928 году он опубликовал книгу о воспитании детей «Психологическое воспитание ребенка» (Psychological Care of the Infant and Child), в которой описал отнюдь не либеральную, а скорее предписывающую выполнение строгих правил, систему воспитания ребенка — систему, способствующую формированию у ребенка устойчивых связей с окружающей средой. Книга содержала множество рекомендаций по воспитанию ребенка в духе бихевиоризма.
К примеру, родителям запрещалось «обнимать и целовать детей» и рекомендовалось «никогда не позволять им садиться к себе на колени. Можно в крайнем случае один раз поцеловать ребенка в лоб, когда он приходит сказать «спокойной ночи». С утра можно пожать ребенку руку. Можно погладить ребенка по голове, если он особенно хорошо выполнил трудное задание… вы увидите, насколько просто быть вполне объективным по отношению к собственному ребенку, и в то же самое время добрым. Вы сами устыдитесь того, сколь сентиментально и слащаво вы обращались с ребенком раньше»(Watson. 1928. P. 81–82).
Эта книга преобразила принятую в Америке практику воспитания детей, она оказала на людей самое сильное влияние из всего, что было написано Уотсоном. Поколения детей, включая его собственных, были воспитаны в соответствии с установленными предписаниями. Сын Уотсона Джеймс, предприниматель из Калифорнии, вспоминал в 1987 году, что отец не мог позволить себе проявлений нежности по отношению к детям, никогда не целовал их и не прикасался к ним.
Он писал, что отец был «неотзывчивым, не способным к эмоциональному общению, он не умел выразить собственные чувства и переживания, не мог совладать с ними. Он намеренно, как я считаю, лишил меня и моего брата всяческой душевной поддержки. Он глубоко веровал в то, что любое проявление нежности или привязанности окажет на нас вредное влияние. В своем стремлении претворить в жизнь свои научные бихевиористские идеи он был непреклонен» (цит. по: Hannush. 1987. P. 37–138).
Розалия Рейнер Уотсон опубликовала статью в журнале для родителей, озаглавленную «Я — мать сыновей бихевиориста» (I am the Mother of a Behaviorist's Sons), в которой она высказывает некоторое несогласие с методами воспитания, практикуемыми ее мужем. Она писала, что ей со своей стороны трудно полностью подавить проявления нежности к детям и что нередко она страстно желает поломать рамки и правила бихевиоризма. Правда, ее сын Джеймс что — то не может припомнить, чтобы такое когда — либо происходило.
Уотсон был умен, умел хорошо говорить, его мужественная красота и легендарное обаяние сделали его знаменитостью. Большую часть своей жизни он был на глазах у широкой публики и с удовольствием принимал знаки внимания. Его одежда всегда была элегантной и стильной. Он принимал участие в гонках на скоростных катерах. Он общался со сливками общества Нью — Йорка и «гордился тем, что может на спор выпить больше, чем любой другой» (Buckley. 1989. P. 177).
Кроме того, он считал себя хорошим любовником и искателем романтических приключений. Он привлекал толпы молодых поклонниц (Brewer. 1991. P. 180; Bumham. 1994. P. 69). В штате Коннектикут он завел себе имение со множеством слуг, но тем не менее любил одеться в старую одежду и собственноручно выполнять все работы по саду.
Жизнь Уотсона изменилась в 1935 году, когда умерла его жена Розалия. Джеймс вспоминает, что это был единственный случай, когда он увидел отца плачущим. На какое — то короткое мгновение Уотсон обнял сына за плечи. Миртл Мак Гро, психолог из Нью — Йорка, встретила Уотсона вскоре после этого события. Он рассказал ей, насколько неподготовленным он оказался к смерти жены: будучи на 20 лет старше Розалии, он всегда был уверен в том, что умрет раньше. Он долго беседовал с Мак Гро и «сомневался, что когда — нибудь сможет оправиться от своего горя» (McGraw. 1990. P. 936).
Действительно, Уотсон так никогда и не оправился. Он стал затворником, изолировал себя от всяких общественных контактов и полностью погрузился в работу. Он продал свое имение и перебрался в деревянный фермерский домик, который напоминал дом его детства.
В 1957 году, когда Уотсону исполнилось 79 лет. Американская психологическая ассоциация проголосовала за то, чтобы внести его имя в почетный список, оценив его работу как «одну из определяющих в современной психологии… как исходную точку многих плодотворных исследований различных направлений». Компаньон привел Уотсона в гостиницу в Нью — Йорке, где должна была состояться церемония. Но «в последний момент Уотсон отказался войти и настоял на том, чтобы на церемонии вместо него присутствовал его старший сын… Уотсон боялся, что в ответственный момент чувства захлестнут его и что апостол полного контроля за поведением не выдержит и разрыдается» (Buckley. 1989. P. 182).