Прошу вас очень внимательно прочитать обе таблицы, не перепрыгивать и не думать «Это же не про меня, мою услугу или мой продукт». Объяснять распаковку продуктов/услуг, экспертов и написание прогревов я буду, ориентируясь именно на этих клиентов. Мне очень важно, чтобы вы понимали, как именно мыслить. В пиаре не существует готовых чек-листов – есть лишь взаимосвязанные между собой ключевые сообщения и доказательства, которые пишутся под конкретные аватары потенциальных клиентов.
Таблица распаковки первого аватара клиента
Таблица распаковки второго аватара клиента
Обратите внимание: таблицей распаковки клиента мы ответили только на два вопроса – «Кто здесь?» и «Что ты здесь делаешь?». На вопрос «Что я могу для тебя сделать?» или «Что я тебе могу дать?» мы ответим при разборе таблицы распаковки продукта/услуги в одной из следующих глав.
А если все клиенты разные?
Составьте список своих самых идеальных клиентов: которые не требуют скидку, схожи с вами по ценностям и взглядам, сразу же оплачивают и не задают лишних вопросов, не присылают миллион правок (уверена, вы поняли, о ком я говорю) – попробуйте описать их. Вы увидите, как они похожи друг на друга в потребностях, желаниях и страхах.
Одним аватаром может стать Аня или Марина, совместив в себе всех похожих на неё клиентов. Вторым аватаром может стать Константин, третьим – Вероника Александровна. Максимум их будет пять, вряд ли больше (просто доверьтесь мне и моему опыту). Всех их мы и посадим в наш воображаемый зрительный зал.
Можно ли объединить всех клиентов в один аватар?
Мне такой вопрос на одном из курсов задала девушка, которая вела аккаунт стоматологической клиники. Я начала примерно накидывать, кому могут понадобиться услуги стоматолога:
1) детям, у которых ещё не выросли все зубы;
2) подросткам, которым необходимо поставить брекеты или пластинку;
3) мамам, у которых посыпались зубы после родов;
4) пожилым людям, которым требуется установка имплантов.
Делаем вывод о том, что стоматолог нужен тем людям, у которых должны быть, есть и были зубы – согласитесь, немного странный аватар целевой аудитории? Вряд ли получится удовлетворить все его потребности разом.
Если клиентов ещё нет?
Проанализируйте аккаунты коллег по цеху: посмотрите, кто пишет им отзывы, кто задаёт вопросы под постами. После этого пропишите аватары клиентов, с которыми вы бы хотели работать.
Только разобравшись с тем, кто тот человек, которому могут быть полезны ваши продукты/услуги, чем он занимается, чего хочет, на кого в соцсетях подписан, мы можем строить гипотезы: что и как говорить в своём аккаунте, чтобы именно этот потенциальный клиент продукт/услугу приобрёл.
Теперь представьте, что вы выходите на сцену и перед вами не сотни незнакомых людей, а не больше пяти хорошо знакомых вам:
– как минимум один человек, который вас поддерживает;
– и ещё два-четыре, которые тоже чего-то боятся, о чём-то мечтают, чего-то хотят, в чём-то нуждаются, – но вы уже точно знаете, чем конкретно можете помочь им.
Глава 4. С кем я не разговариваю?
Ну или хотя бы на кого я не ориентируюсь.
Короткая предыстория: бо́льшая часть того, что есть в моей жизни, появилась у меня благодаря тому, что я много работаю и много пишу в своём небольшом блоге о том, как и над чем работаю.
Я просто была одним из 108 кураторов в проекте «Инсталогия» Саши Митрошиной, и благодаря тому, что в своём аккаунте я рассказывала о том, кто я и чем занимаюсь, меня пригласила к себе команда, которая помогала Саше этот проект создавать. Так я стала руководителем пиар-отдела продюсерского центра leshatut production, вместе мы делали все запуски «Инсталогии» и поставили рекорд – 140 млн за час после открытия продаж.
Во время работы в продюсерском центре я просто писала прогревы для курсов известного фотографа Софьи Светлой и рассказывала в своём аккаунте о том, что хочу издать книгу. Софья была в восторге от моих прогревов, она тоже на тот момент начинала писать книгу и порекомендовала меня как пиарщика своему редактору в «АСТ». Редактор подписалась на меня, из постов узнала, что я пишу книгу, и попросила меня прислать рукопись.