Для улучшения способов рекламы продукта классик рекламы Д. Огилви предлагает следующее.
– Изучите продукт, который предполагается рекламировать. Чем больше о нем станет известно, тем больше вероятность того, что в голову придет великолепная идея, как его лучше продать.
– Выясните, какую именно рекламу конкуренты производят для аналогичных товаров или услуг и насколько она успешна. Это определит дальнейшие шаги.
– Исследуйте потребительскую среду [93].
Рассматривая плюсы такой агитационной кампании, нужно указать на существующую простоту планирования, реализацию и оценки воздействия политической рекламы на избирателя. Тем более понимая то, что избирательная кампания на округе народного депутата ВР Украины и ее агитационная составляющая будут длиться в среднем всего 75 дней. Среди минусов нужно указать на то, что часто такой вид кампании приводит к высокой узнаваемости претендента и нулевой его поддержке среди избирателей. В данном виде агитационной кампании отсутствуют инструменты для перевода формата узнаваемости в другие формы отношения к кандидату. Хотя возможны и исключения или даже уникальные ситуации, когда с помощью только средств политической рекламы удается добиться победы.
II. Агитационная кампания как динамический способ воздействия на общественное сознание (схема 13). Для понимания сущности пропаганды и PR необходимо рассмотреть следующий абзац, в котором дается точное определение того, что такое пропаганда и PR – «в ХIХ веке жители штата Северная Калифорния (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться». В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом «Казаться, чтобы быть!» [27, с. 9].
Схема 13. Динамический способ воздействия на
общественное сознание
В отличие от политической рекламы в пропаганде и PR инструментом воздействия выступают не сами СМИ, а методы воздействия через них на сознание тех, кто голосует. Воздействие возникает через образ – целостный информационный объект, событие, действие, которые влияют на воображение (сознание) избирателя и вызывают у него определенное отношение. В результате должна возникнуть заинтересованность, узнаваемость, поддержка, одобрение, приятие или наоборот. Объект и его копия-образ между собой несхожи. То есть в действительности может быть причина, но созидатель (пиарщик) не копирует, он творит, создавая новый объект в информационном пространстве.
В данном типе кампании избирателю предлагается не статистическая избирательная программа из 20 пунктов, а определенный динамический «образ светлого будущего» – обозримый в воображении объект, который каждый видит по-своему, согласно собственному внутреннему миру. Кандидат также теряет статичность. В сознании избирателя формирует образ претендента – и это уже не просто фотография на плакате. Для понимания такого вида кампании нужно воспринимать СМИ и другие средства, как технический инструмент, содержание которого не учитывается при воздействии на сознание. СМИ и другие средства и элементы служат, как кисточка и краски, которые позволяют художнику нарисовать в воображении (на мольберте) тех, кто будет голосовать – некие «видения». Данный тип кампании требует привлечения талантливого художника (пиарщика, пропагандиста), который в совершенстве владеет пиар-методами и техническими средствами. В таком понимании пропагандист-художник – это не рекламист, который «выстреливает» в информационную среду знанием о продукте, он не атакует сознание избирателя повторяющимся с определенной амплитудой статистическим сообщением. Такой художник создает в информационном поле образ, который в дальнейшем начинает жить самостоятельной жизнью.
Оставим за рамками обсуждения спор о «бесплатности или платности общения с информационной средой». Данная проблема на самом деле является несущественной. Все зависит от необходимого результата, отведенного времени, доступности информационной среды и коммуникационного канала и т. д.