Центральное ТВ имеет глобальное значение в рамках избирательного округа и обладает такими информационными константами, как достоверность и доступность для всей аудитории. Но подобная «глобальность» имеет и определенную цену – это ограниченность доступа со стороны кандидата, что связано и с дороговизной и различными политическими мотивами доступа к эфиру центрального ТВ.
Местное ТВ. Рассматривая значение регионального ТВ для организации избирательной кампании в отдельном округе народного депутата ВР Украины, нужно указать на то, что аудитория местных телерадиокомпаний очень самобытна. Это позволяет в рамках региональных особенностей при более низкой цене самого эфира и его доступности искать подход к избирателю отдельного округа. Причем местные ТРК описывают региональные события и новости с определенной территориальной спецификой, понимание которой позволяет найти оптимальный подход к организации эффективной агитации среди определенных значительных групп избирателей округа.
Цель использования ТВ и радио в масштабах избирательной кампании на округе достаточно простая – получить узнаваемость среди 160 тыс. избирателей при возможности сформировать общественное мнение (30 тыс. избирателей) в пользу поддержки кандидата. Для этого необходимо создать сумму событий, материалов и разместить их на существующих каналах в оптимальное для предполагаемой аудитории время.
Рассчитать количество рекламы и необходимого эфирного времени непросто. Для этого лучше обратиться к профессиональному (возможно, местному) агентству, обладающему достаточным практическим опытом работы на рынке теле-, радиорекламы. В каждом отдельном случае для работы с ТВ и радио создается медиаплан [43], рассчитывается эфир, аудитория, стоимость, необходимое совокупное количество и эффективность материала. Совокупное медиапланирование включает: медиаплан, бюджет рекламной кампании; медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании) [43].
Основные виды теле-, радиоматериалов для эфира.
1) Рекламный ролик – наиболее распространенный вид рекламы и, соответственно, агитационной пропаганды. Короткий фильм длительностью от 15 до 60 секунд. Нужно помнить, что, как правило, человек внимательно смотрит рекламу только первые 5–10 секунд [47].
2) Телеобъявления – короткие, в несколько секунд объявления, передающие только главную черту объекта рекламы.
3) Заставка – статичная картинка (логотип, слоган, лозунг и т. д.) без дикторского сопровождения, с музыкальным сопровождением, имеющая короткое, привлекающее внимание начало.
4) Рекламная передача – презентационный ролик в формате мини-фильма о кандидате. В нем нужно рассказать об обстоятельствах и причинах участия в выборах на округе, основных целях и задачах.
5) 1,5–3-минутное интервью, знакомство с кандидатом [70, с. 127].
6) 2–4-минутное программное выступление [70, с. 127].
7) 30-секундное блиц-выступление по основным пунктам и лозунгам программы [70, с. 127].
8) Фильм о семье и биографии кандидата. «Стандартный ход в ролике-биографии – это рассказ кандидата о самом себе. Используются различные семейные фотографии, показан его образ жизни и быт. После показа такого ролика каждый может убедиться в том, что герой такой же, как и все, но немного лучший» [24, с. 95].
Размещение электоральной рекламы. Как указывает М. Н. Грачев [35], существует несколько возможностей размещения электоральной рекламы на телевидении:
а) бесплатный эфир, предоставляемый кандидатам в соответствии с Законом о выборах [118];
б) обычное коммерческое время, закупаемое за собственные деньги;
в) появление кандидатов в «новостных» блоках;
г) «засветка» в самых различных программах – чаще всего развлекательных [35].
Замечания.
– ТВ и радио – это дорогостоящий, но при этом и наиболее эффективный источник передачи информации. Дороговизна ТВ и радио во многих случаях ограничивает возможность обращения к ним. На местном уровне нужно точно рассчитать возможный бюджет расходов на такой вид рекламы в структуре общего бюджета избирательной кампании. При необходимости следует обращаться к менее глобальным, но более дешевым источникам доставки информации. Хотя все зависит от типа кампании и возможностей кандидата.