Развитие рынка предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Типичным примером такой ситуации является вывод продукта на новый рынок, например экспорт в другие регионы или страны. В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта относится к ситуации, когда новый продукт выводится на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, т. е. представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация – это стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Диверсификация может быть связанной, тогда производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск печей СВЧ.
Матрица BCG (Boston Consulting Group – Бостонская консалтинговая группа) – это метод планирования бизнес-портфеля, т. е. тех видов деятельности или товаров, которыми занимается организация. Матрица представляет собой таблицу 1.4., которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.
Вертикальная ось данной матрицы – это темпы роста рынка, горизонтальная – доля рынка. Четыре поля – это четыре типа продукции.
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. «Собак» в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между «звездами», «дойными коровами» и «трудными детьми» нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный – это «темная лошадка». Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится «звездой». Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара. По мере того как товар теряет «модность», но сохраняет популярность, он становится «дойной коровой». Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и «кормит» всю компанию. Постепенно «дойные коровы» теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает – они становятся «собаками». Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда «трудные дети», не пройдя стадий «звезд» и «дойных коров», становятся «собаками». Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы – «ставка не на ту лошадь». Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.
Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя те или иные из них, можно изучить положение, которое существует на рынке в данный момент времени, нащупать новые, незанятые ниши, прогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени и к месту.
Глава 2. «Мы делили апельсин, много нас, а он – один»
Сегментирование рынка
Переменные сегментирования: географические, демографические, психографические, поведенческие. Категории AIO. Метод VALS. Обязательные характеристики сегмента: размер, измеримость, соответствие, доступность. Схема 5 «W». Целевой сегмент. Целевая аудитория.
По большому счету, если не вникать в подробности, может показаться, что рынок – он один, и потребитель тоже один, а производителей – целое море. И как только они умудряются все вместе умещаться на столь малом пространстве? Все дело в том, что рынок – он, как апельсин из мультика, – «много нас, а он один». Но ничего, всем хватает. Это оттого, что надо уметь найти для себя кусочек. А поиск такого кусочка – это и есть сегментирование. Разрезать рынок на сегменты – это целая наука. И «резать» надо исключительно с учетом вкусов ваших потребителей, ведь стараетесь вы для них. Вспомните, как ведут себя гости за столом, когда подают всеми ожидаемый торт. Кому-то надо кусочек потоньше, чтобы фигура не раздалась, кому-то – с большой масляной розочкой, кому-то – большой и чтоб потом еще добавка была, а кому-то – завернуть с собой для ребенка. А следует еще взять в расчет то, что кто-то любит шоколадные торты, кто-то – вафельные, кто-то – бисквитные, кто-то – со взбитыми сливками, кто-то – фруктовые и низкокалорийные. Выбрать своего потребителя и угодить ему – дело производителя. Дело это не простое и говорить о нем надо серьезно.
Итак, сегментирование рынка – это группа потребителей (уже существующих или потенциальных), которая обладает аналогичными характеристиками, позволяющими прогнозировать одинаковую реакцию этих потребителей на ваше предложение (т. е., у этих людей сходные потребности).
Классическая сегментация рынка происходит на базе некоторых переменных.
Географические
Это характеристики, отвечающие за то, где человек живет, работает и, соответственно, покупает товар (страна, регион, город или сельская местность, размер территории). Основные по значимости критерии таковы.
Расположение региона. В зависимости от этого фактора могут различаться уровень дохода населения, различие в потребностях, культурологические и социальные особенности, больший или меньший консерватизм во взглядах.
Динамика развития. От того, как характеризуется экономика региона – падением, стабильностью или ростом, зависит состояние рынка.
Численность и плотность населения. Этот фактор отвечает за то, достаточно ли вообще людей в данном регионе, т. е. сможете ли вы обеспечить сбыт продукции и будет ли эффект от рекламной и маркетинговой кампании.
Доступность средств массовой информации. Доскональное знание этого фактора необходимо при планировании рекламной кампании. В каких-то регионах существуют свои сети телевизионного вещания, в каких-то – нет, где-то у журналов и газет существуют дополнительные вкладыши.
Структура коммерческой деятельности. В зависимости от общей экономической направленности региона меняется и его специфика. Например, в регионах с процветающим туризмом пользуются популярностью отели, магазины с местными сувенирами, кафе. В крупных городах с развитой экономикой и высоким уровнем дохода есть потребность в большом количестве различных магазинов, бутиков, салонов.
Климат. Этот фактор важен для фирм, чьим профилем является сезонный товар, а также для тех, кто выпускает, например, кондиционеры.
Юридические ограничения. Эти нормы могут меняться в разных регионах, в случаях, когда они касаются деятельности вашей организации, следует быть готовым к определенным проблемам.
Транспортная сеть. Этот фактор затрагивает развитость автомагистралей, а также распространенность общественного транспорта. Это может отражаться на потребностях региона, а также быть приоритетным для деятельности некоторых фирм.
Демографические
Это характеристики, которые обычно встречаются в статистических данных переписи населения. К демографическим характеристикам относят пол, возраст, размер семьи и стадию семейной жизни, уровень доходов, престижность жилья, род занятий, уровень образования и культуры, религию, расу, национальность.
Возраст. Людей делят на детей, подростков, молодежь, взрослых и пожилых. Возраст может являться одним из ключевых факторов сегментации.
«Склонность ребенка к самовыражению» позволила компании Heinz поднять объем продаж на американском рынке на 8 %. Детский кетчуп, названный Heinz EZ Squirt, имел нехарактерные для этого продукта кислотные цвета и позволил внести элементы художественного творчества в процесс принятия пищи. Дети рисовали на бутербродах целые картины, выдавливая на них зеленый, желтый, фиолетовый кетчуп, после чего «произведения искусства» с удовольствием съедались. Родители покупали Heinz EZ Squirt потому, что у них появилась возможность накормить ребенка продуктами, которые они иначе есть отказывались, а дети просили Heinz, потому что им просто хотелось порисовать на еде. Похожий маркетинговый прием использовали производители газированного напитка МООМ (made out of milk). МООМ – это «содовая» ярко-оранжевого цвета, содержащая все полезные компоненты молока. Состав напитка привлекателен и для взрослых, которым бывает непросто заставить ребенка пить обычное молоко, и для детей» (Куликов П. Капризные брэнды // Секрет фирмы. 2003. 1 декабря – 14 декабря № 22 (38).)