В своих поездках по всей стране я не раз говорил с людьми, утверждающими, что торговый люд, все эти специалисты по продажам эксплуатируют своих клиентов. Знаете, что я отвечаю на это? Я говорю: о какой эксплуатации может идти речь, когда за его деньги я даю человеку хорошее изделие, причем по хорошей цене? И если у него нет денег в кармане, — а у большинства людей, как вы знаете, их таки нет, — я помогаю ему получить кредит на покупку столь нужного и желанного ему автомобиля. Разве это эксплуатация трудящегося класса, когда человек покидает меня владельцем автомашины стоимостью 5000 долларов?
Я так не думаю и уверен, что вы тоже.
Запомните: клиент, когда он уходит от вас, — вовсе не лопух независимо от того, кем он был, когда входил. Сделайте его другом, — и он будет работать на вас.
Приблизительно б из каждых 10 клиентов, которым я продаю машину, являются или старыми клиентами, снова возвратившимися ко мне, или теми, кому кто-то назвал мое имя и фамилию. Эти люди составляют 60 процентов от всего моего бизнеса. Некто именующий себя торговцем может мошеннически провести клиента и склонить его к приобретению товара, но такой покупатель и не подумает снова возвращаться в то же самое место, если чувствует, что его здесь обжулили. А ведь 60 процентов моего бизнеса исходит от удовлетворенных клиентов и тех людей, которых они хорошо знают. Так что выбросите из головы все эти выражения вроде «лопуха». Они только мешают вам видеть реальные возможности и использовать их.
В конце концов, весь сыр-бор идет по поводу пристойного и удовлетворительного способа сделать хорошие деньги. А ведь ничто в нашей работе не приносит большего удовлетворения, чем красивая победа и хорошая прибыль. Поэтому получше присмотритесь к себе и изучите собственные чувства, когда будете в следующий раз противостоять клиенту.
Попытайтесь разобраться в своих чувствах к нему и отсеять все наносное. Быть может, вы на него рассердились, потому что он прервал на самом интересном месте анекдот, который вы рассказывали в кружке коллег? Или он напоминает вам кого-то, кто вам неприятен? Либо этот человек сосет не любимую вами трубку?
Забудьте весь тот бред, который внушали вам приятели насчет того, будто курильщики трубок неспособны логически мыслить. Быть может, этот человек просто прячется за своей трубкой.
Но ваша работа состоит в том, чтобы лишить потенциальных клиентов желания прятаться от вас. Это самая первая вещь, которую вы должны сделать, потому что невозможно продать что-либо напуганному человеку. Он сбежит от вас. Вы не сможете ничего продать и лопуху, потому что тот нутром почувствует, как вы о нем думаете. Вы не можете продавать лопуху — продать можно только человеку. Начинайте каждую встречу с каждым перспективным клиентом, хорошо памятуя об этом. Вы ведёте войну - с вашим клиентом и с вашими собственными
чувствами. Не забывайте, кто такой вы и кто клиент Не бывайте, зачем вы оба здесь находитесь, - чтобы совершить продажу, которая явится хорошей сделкой для вас обоих.
Невозможно продать лопуху.
Вы можете продать только другому человеку.
Глава 4
ЗАКОН ДВУХСОТ ПЯТИДЕСЯТИ, ОТКРЫТЫЙ ДЖИРАРДОМ
У меня есть очень строгое правило, касающееся действий с клиентами. В предшествующей главе я пытался как-то разъяснить вам свою психологическую установку по отношении к любому, с кем я встречаюсь по делу. Вы можете подумать, что причина в следующем: в нашем бизнесе я суперзвезда и могу себе позволить вышвырнуть человека вон, если он заставляет меня тратить время понапрасну, либо если мне не нравится, как он выглядит, либо вообще без всякой причины. Это неверно. Взгляните на мою статистку продаж и доходов.
Но если вы придерживаетесь такого убеждения, то, значит, не усвоили самую важную мою мысль. А она такова: какие бы чувства я ни испытывал к самому себе или к тому, с кем сейчас имею дело, я не позволяю этим чувствам воздействовать на мои поступки. Мы ведь здесь занимаемся бизнесом, важным делом, важной профессией. А эти люди, потенциальные покупатели, эти клиенты — они для нас самая важная вещь в мире, для каждого из нас. Они вовсе не мешают нам жить и не действуют вроде пресловутой колючки в заднице.
Это благодаря им, благодаря клиентам мы с вами зарабатываем на жизнь, на кусок хлеба, и даже с маслом. Так что если мы не понимаем этого, причем как реального и важного фактора нашей деловой деятельности, то, стало быть, не понимаем, чем занимаемся. При этом я говорю не о некоторых из клиентов или, скажем, о большинстве из них. Я говорю о всех.
А теперь позвольте объяснить вам, что я называю законом двухсот пятидесяти, открытым Джирардом. Вскоре после того как я стал заниматься автомобильным бизнесом, мне довелось попасть в дом погребений — своего рода «похоронный зал», где гроб с телом стоит до попадания на кладбище, — чтобы отдать последний долг покойной матери моего друга.
В католических домах погребений принято раздавать карточки с фамилией и фотографией покойной. Я видел такие картонки уже много лет, но до этого момента никогда не задумывался по их поводу. А тут мне в голову пришел один вопрос, и поэтому я задал его тому, кто был там распорядителем: «Откуда вы знаете, сколько таких карточек нужно отпечатать?». Он ответил: «Это вопрос опыта. Взгляните в книгу, где люди вписывают свои фамилии, и подсчитайте общее количество. Вскоре вы обнаружите, что среднее количество приходящих попрощаться с покойным составляет приблизительно 250 человек».
Вскоре после этого у меня купил машину глава аналогичного протестантского дома погребений. После того как сделка была заключена, я спросил и у него, сколько в среднем людей приходит проститься с телом и присутствовать на похоронах. Он сказал: «Около 250». Потом мы с женой как-то были на свадьбе, и я подошел к человеку, который владел роскошным заведением, где происходил торжественный прием. Я спросил у него, каково среднее количество гостей на свадьбе. И услышал в ответ: «Примерно 250 человек со стороны жениха и около 250 со стороны невесты».
Думаю, вы уже сами догадались, откуда взялся открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти. Но я все равно скажу: у каждого есть в жизни 250 человек, которые достаточно важны для него, чтобы пригласить их на свадьбу или на похороны, — 250!
Вы можете возразить, что у отшельников вовсе не так много друзей, но я отвечу на это, что у множества людей число друзей побольше этой цифры. Однако элементарная математика доказывает, что среднее значение — приблизительно 250. Это означает, что если я вижусь с полусотней разных людей в неделю и только двое из них недовольны тем, как я к ним отнесся, то в конце года наберется уже свыше 5000 человек, на которых отрицательно повлияли те двое, набравшиеся у меня за неделю. (Описка: в году около 50 рабочих недель, в каждую из них образуется 2 недовольных клиента, и от каждого из них узнают о его плохих впечатлениях 250 знакомых - итого 50 X 2 X 250 = 25 000). Я продавал автомобили 14 лет. Таким образом, если я отталкивал от себя за неделю лишь двух человек из тех многих, с кем виделся, то всего получилось 70 тысяч — целый битком набитый стадион, который знал наверняка одну вещь: не покупайте машину у Джо Джирарда!
От вас не потребуется особый математический гений, чтобы понять: закон двухсот пятидесяти, открытый Джирардом, — это самая важная вещь, которую вы можете узнать от меня.
Только подумайте: к вам заходит человек, а вы чувствуете себя скверно и поэтому отнеслись к нему тоже скверно. Он возвращается в свой офис, и кто-то спрашивает: «Как делишки?», а он отвечает: «Меня только что обидел Сэм Глотц». И вот кто-нибудь собирается купить машину и вдруг слышит об этом и говорит сам себе: «Надо держаться подальше от Сэма Глотца. Он бяка и шут гороховый».
Вы не знаете, кто из ваших посетителей — начальник цеха или большой босс, которого куча народу на фабрике или в офисе считает большим авторитетом. Вы понятия не имеете, что какой-то парень — президент клуба или глава масонской ложи, и он прямиком от вас отправляется на заседание своего заведения. А подумайте только о парикмахере или дантисте, — людях, которые каждый день по роду своих занятий беседуют с массой народу. Либо о другом торговце, продающем иной продукт, — тоже человеке с самым широким кругом контактов.