Дилеры мейнстрима не так сильно повышают стоимость произведения искусства, как брендовые дилеры, но тоже помогают современному покупателю преодолеть неуверенность. В 2005 году это чудесно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Вообще, Тилтон пользуется уважением, а его галерея по рейтингу располагается где-то в верхней трети мейнстрима.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне посетили студии студентов колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, обучавшихся на магистров изящных искусств (MFA). Они отобрали 30 работ 19 авторов-студентов и организовали выставку под подходящим названием «Школьные дни». Среди Работ были картины (одна из которых называлась «Йель, Дурацкая идея»), скульптуры и видеопроизведения.
Шоу состоялось в галерее на Восточной 76-й улице Нью-Йорка, в историческом здании, где в свое время поженились Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии побывали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты художественных школ, кто смог правдами и неправдами добыть приглашение или, на крайний случай, выдать себя за настоящего коллекционера (чтобы не попросили показать приглашение). В статье, которая появилась на следующий день в газете, Фогель цитировала Тобиаса Мейера из «Сотби» (он сказал, что поиск студенческих работ стал для мира искусства своеобразной версией «Фабрики звезд»). Кроме того, она цитировала предостережение Роберта Сторра, декана Йельской художественной школы: «Эти студенты, назначенные звездами, имеют меньше шансов достичь творческой зрелости... они отвлеклись и запутались и не дают себе времени на рост и развитие».
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они стоили бы при покупке непосредственно у автора или в колледже на выставке студенческих работ, которая состоялась несколькими месяцами позже. В результате выставка Тилтона была распродана полностью. Эшли Хоуп, студент колледжа Хантера, продал картину за 6 тысяч долларов — это очень высокая цена для первой выставки. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до того выставлявшая свои работы в Челси за треть нынешней цены, продала одну из них за 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, продававший прежде свои работы не дороже 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» лос-анджелесскому коллекционеру Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Распродажа Тилтона и достигнутые на пей цены еще раз подтверждают мудрость, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать неуверенность покупателей в собственной оценке произведений искусства».
Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесячную стипендию. И те и другие галереи могут в случае необходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг — и, как выразился один дилер, «услуги няньки и помощь в посталкогольной реабилитации». Система авансов и займов, вообще говоря, не нравится ни дилеру, ни художнику — дилер получает в залог то, чего нет (будущие работы художника), а тот постоянно чувствует себя должником, что, естественно, раздражает.
Авансы, которые выплачивает галерея успешным художникам, могут быть весьма значительными. Когда Питер Хелли решил сменить дилера, дело закончилось судебным иском; по документам выходило, что он получал у прежнего дилера стипендию 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров говорили мне, что «Белый куб», по их оценке, тратит на стипендии художникам 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян — значительно больше.
У стипендии, как обычно, есть и обратная сторона. Предлагая молодому художнику высокие подъемные или ежемесячную стипендию, дилер, как правило, требует, чтобы художник творил быстро. Художник Дэвид Хэммонс выразился так: «Что происходит в подобной ситуации? Вас искушает дьявол. Вам показывают все, что вы можете получить. И нужно для этого всего лишь расстаться с собственной душой. Я, помню, мучился жутко». Галерист Мэри Бун сказала как-то — и это было шуткой лишь наполовину, — что при работе с малопродуктивными художниками старается выплачивать им крупные авансы, помогая тем самым привыкнуть к роскошной жизни. «Пусть художник Покупает дорогие дома, заводит себе дорогостоящих подружек и жен. Все это заставит его шевелиться».
Брендовые дилеры и кое-кто из мейнстримных могут позволить себе издавать к выставке художника особый каталог его работ. В каталоге публикуются качественные репродукции и заказные очерки уважаемых критиков. Издание каталога, призванного продемонстрировать развитие мастерства и взглядов автора, в последнее время приобрело такое громадное значение, что известны случаи, когда художники в ответ на отказ издать его просто меняли дилера (а в одном случае художник решил сменить дилера из-за того, что каталог был издан недостаточно шикарно).