Слово «стартап» стоит в названии книги Эрика Риса, да и Стив Бланк писал о развитии потребителей применительно к стартапам. Но от внедрения развития потребителей выигрывают не только новички на рынке, хотя, разумеется, стартапам неопределенность угрожает больше, чем устоявшимся компаниям, ведь у них еще нет сложившейся бизнес-модели, стратегии дистрибуции и клиентской базы.
Однако бизнес-модели крупных и зрелых компаний также не могут оставаться неизменными. Рынки и технологии не стоят на месте, а между тем крупным компаниям трудно переключить внимание и ресурсы с прибыльных направлений бизнеса на изучение новых рынков сбыта и областей инноваций, еще не созревших для освоения. Компания Kodak, о которой пойдет речь в главе 8, более 100 лет была чрезвычайно успешной, пока не упустила возможность выхода на рынок цифровых фотоаппаратов. В итоге в 2012 г. она была вынуждена объявить о банкротстве.
Поскольку развитие потребителей нацелено прежде всего на изучение и оценку небольших рынков, оно стимулирует внутренние инновации. Так, компания Intuit, опираясь на развитие потребителей, запустила ряд продуктов, в том числе SnapTax и Fasal. Компания General Electric также исповедует бережливый подход. Примерами также могут служить Toyota, Департамент образования Нью-Йорка и американская программа «Президентское сообщество инноваций».
Большая часть идей, содержащихся в этой книге, может применяться и в совсем юных стартапах и в огромных известных компаниях, и на предприятиях среднего бизнеса. Если речь пойдет о методах работы, предназначенных для каких-либо конкретных предприятий, я оговорю это особо.
Развитие потребителей – это не развитие продукта
Развитие продукта нацелено на выяснение того, что и когда будут покупать потребители.
Задача развития потребителей – выяснить, будут ли они покупать данный конкретный продукт.
Развитие продукта – это процесс создания нового продукта или услуги в надежде вывести их на рынок. Все начинается с разработки концепции продукта, затем формулируются требования, в соответствии с которыми производится опытный образец. Продукт проходит испытания, дорабатывается и запускается в производство.
Особенности процесса развития продукта в значительной степени зависят от методов работы конкретной организации – например, от того, какая методика используется для организации разработки программного обеспечения – каскадная, гибкая или скрам (scrum). Но как бы ни различались процессы, они всегда нацелены на одно – получение конечного продукта, который будут покупать.
Но что, если потребители не хотят покупать созданный вами продукт? Плох ли он сам или сказались другие риски? Может быть, все дело в рынке? Как писал Марк Андрессен: «Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения».
В процессе развития потребителей клиентская база создается одновременно с продуктом или услугой, – ведь последние сориентированы на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Развитие потребителей не заменяет развитие продукта, а осуществляется наряду с ним. Если параллельно развитию продукта вы занимались развитием потребителей, вам не придется ждать начала серийного производства, чтобы узнать, будут ли потребители покупать продукт. Вы будете знать это заранее, потому что у вас уже будут бета-потребители, потребители-евангелисты и потребители, готовые платить.
Развитие потребителей и развитие продуктов – два разных вида деятельности, каждый из которых необходим для успеха компании.
Развитие потребителей не заменяет управление продуктом
Один из аргументов противников развития потребителей звучит так: «А чем же тогда будут заниматься менеджеры по продукту?».
Развитие потребителей не затрагивает концепцию продукта как такового. Беседуя с потребителями, менеджеры по продукту не просто задают вопросы и аккуратно записывают ответы в блокнот. Управление производством товара требует системного подхода к сбору и обработке информации и умения выделить главное.
Развитие потребителей просто добавляет к этому процессу два новых элемента: выработку и проверку гипотез и получение более подробной информации о проблемах и потребностях клиентов.
Развитие потребителей не дает ответа на все вопросы. Да, оно позволяет подтвердить или опровергнуть обоснованность ваших представлений, но не отменяет потребности в квалифицированных менеджерах по продукту, решающих, какие данные стоит использовать, какая информация важна, как ее учесть и воплотить в конкретных характеристиках продукта, продукте в целом или даже в работе компании.