Вот тут-то и начинает работать ваша репутация: ЗА или ПРОТИВ вас. Если вы имеете славу надежного предпринимателя, ответственного работодателя, то потенциальный кандидат, набрав вашу фамилию и компанию в Интернете, будет заранее мотивирован на сотрудничество. Однако, если о вас вообще ничего не известно или известны не самые благожелательные факты вашей бизнес-истории или личной жизни, то нужный вам человек так и не решится даже сделать первый шаг навстречу вам.
Так же поступим, составляя портрет вашего клиента. Определяем, каковы его потребности, насколько вы им соответствуете, какие каналы доставки информации о себе вы выберете? Чем намерены ему угождать?
Если вы как предприниматель предлагаете услуги, связанные, например, с распространением БАДов (биоактивные добавки), то ваша персональная репутация для потребителя, в целом, не важна. В таких случаях довольствуются научно-убедительным названием продукта или добрым именем вашей компании. Но здесь основная нагрузка ложится на хрупкие плечи ваших сотрудниц, которых вы набрали в компанию. И вот они-то должны подавать правильные вербальные сигналы с располагающим текстом и интонациями, вызывать доверие и проявлять заботу, потому что у вашей целевой аудитории главная потребность — в заботе и ощущении безопасности. А портрет этой ЦГ тоже довольно типичный. Это человек, отягощенный недугами, часто одинокий, которому «далеко за», достаточно наивный, верит в чудо, хотя и не доверяющий официальной медицине. И принадлежит он к так называемому Запоздалому большинству.
Что значит Запоздалое большинство?
При составлении портрета вашей целевой аудитории следует включить также еще один критерий — степень социально-деловой ригидности и отношения к жизненному циклу вашего предложения. Оценивая свою целевую аудиторию, определитесь и с этим.
На заре появления БАДов как продукта массового пользования активно продвигался «Гербалайф». И основными потребителями тогда были Новаторы, которые склонны к экспериментам, опробированию новинок, готовые рисковать. Затем сформировались Ранние последователи, лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают новшество практически сразу, с момента его появления на рынке, с интересом, хотя и с осторожностью. Потом по классической схеме — Раннее большинство, осмотрительные потребители, которые принимают новшества чуть раньше остальных, но редко бывают лидерами. Ранняя смерть основателя «Гербалайфа» Марка Рейнольдза Хьюза нанесла удар по репутации продукта, который позиционировался как средство для долгой и здоровой жизни. Тогда этот продукт в обновленном переименованном и клонированном виде с добавлением эзотерического колорита отстроился от репутационного негатива и, быстро пройдя все свои жизненные циклы, стал достоянием Запоздалого большинства, настроенного скептически, воспринимающего новинку осторожно и только после того, как ее опробовало большинство потребителей. Ну и, конечно, достался он группе Отстающих — потребителям, связанным традициями, которые либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет на рынке привычной, общепринятой (перестанет быть новинкой).
А если вы — светский персонаж? Тогда вы, скорее всего, принадлежите и ориентируетесь на категорию новаторов или ранних последователей. Массовый потребитель/широкая общественность к вам относится неоднозначно. Вспомним Ксению Собчак. Как вы думаете, кого больше: тех, кто ее принимает, или тех, кто ее ненавидит, презирает, завидует? Конечно же, раньше первые были в меньшинстве. Почему? Потому как «страшно далека она была от народа». Устраивало ли это Ксению? Наверное, устраивало, ведь у нее есть свой «узкий круг», те, с чьим мнением она считалась. Именно их одобрение или неодобрение могло повлиять на ее стратегии позиционирования. Заметим, что после митинговых кампаний Ксения репозиционировалась как бунтарь, оппозиционер, и теперь в ее репутации произошли коренные изменения, — демократичность и способность к протестам прибавили ей значительное число сторонников. «Круг расширился», и за ней (а не на нее) готовы идти уже десятки тысяч. Ну, а неодобрение Собчак запоздалым большинством и отстающими — это уже проблемы не Ксении.
Образ Ксении Собчак претерпел кардинальные изменения: от раскованно-стебной инфант терибль с архетипом Шута до, можно сказать, Жанны д’Арк с ее самоотречением и готовностью страдать за свои убеждения и принципы, что свойственно архетипу Героя.