На следующих страницах вы узнаете, как создавать целенаправленные, оригинальные и лаконичные сообщения, которые будут обсуждаться… и запоминаться. Как иронично заметил Джонатан Уинтерс, большинство из нас не обладает фотографической памятью. Ваша задача – сформулировать рекламную речь, которая вызовет интерес и останется в памяти. Готовы узнать, как это сделать? Тогда двигаемся дальше.
Часть вторая
Сосредоточьтесь на цели
Если не знаешь, куда идешь, обязательно придешь не туда.
Глава 2
Обдумайте девять вопросов и ответьте на них
Есть у меня шесть верных слуг; они научили меня всему, что я знаю. Вот их имена: что, почему, кто, когда, где и как.
Моя приятельница по пешим прогулкам Робин состоит в профессиональной группе налаживания деловых контактов, члены которой каждую неделю собираются в одном из местных ресторанов. Их цель – поддержать друг друга, обмениваясь проверенными практическими секретами, деловыми контактами и извлеченными из собственного опыта уроками. Робин рассказала, что самая первая встреча, на которой она присутствовала, произвела на нее неизгладимое впечатление, потому что она увидела худшую и лучшую в своей жизни коммерческие презентации в непосредственном контрасте.
Первый человек встал и начал нудно рассказывать о своих услугах, сути которых Робин не понимает и по сей день. По ее словам, она не знала, что десять минут могут длиться бесконечно долго.
Затем поднялась женщина по имени Мишель Пауэрс, владелица компании с названием «NutrientChef», предлагающей консультации по правильному питанию и услуги личного шеф-повара. Вместо того чтобы самостоятельно рекламировать свой бизнес, она привела четверых стратегически отобранных клиентов, которые воодушевленно объяснили, почему сотрудничество с Мишель стало одним из самых разумных капиталовложений в их жизни.
Одна женщина с гордостью рассказала о том, что смогла с успехом избавиться от лишнего веса, после того как Мишель специально для нее начала готовить вкусную и точно выверенную по размеру порций еду. Вслед за ней мужчина, работавший шестьдесят часов в неделю, рассказал, что перестал заезжать в рестораны быстрого питания по дороге с работы домой, поскольку знал, что в холодильнике его ждет вкусная и полезная еда. В итоге у него снизились показатели по уровню холестерина и кровяного давления.
Двое супругов поделились своей радостью от того, что теперь они могут кормить своих детей сбалансированной, качественно приготовленной пищей, а не пытаться что-то приготовить на скорую руку, приходя домой с работы. Наконец, восторженная мать рассказала свою историю о том, как Мишель научила ее сына, будущего первокурсника, готовить себе быстрые, полезные и недорогие блюда.
В заключение Робин сказала: «К концу встречи Мишель оказалась в окружении заинтригованных и впечатленных людей, готовых заказать ее услуги прямо на месте».
Использованный Мишель подход замечателен своей целенаправленностью. Она изучила свою аудиторию и знала, что слушатели устали от предпринимателей, монотонно перечисляющих основные направления своего бизнеса. Отзывы непосредственных клиентов, преподнесенные по принципу «не рассказывай, а покажи», завладели вниманием аудитории и удерживали ее интерес, в то же время подчеркивая выгоды услуг Мишель, – и все это за десять минут.
Большинство из нас не располагает десятью минутами для рекламы своего коммерческого предложения. У нас есть не более одной минуты, чтобы доказать, что наш товар или услугу стоит попробовать и купить. Чтобы успешно выполнить эту задачу, нужно четко ответить себе на следующие девять вопросов:
1. Что я предлагаю?
2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?
3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?
4. Какова моя целевая аудитория?
5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?
6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?
7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?
8. Какова цель моего рекламного обращения?
9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?
Назовем эти девять вопросов формой В9. Именно она поможет сделать ваше рекламное сообщение целенаправленным.