По мере того как мы прогрессировали и совершенствовались, преподаватели стали усложнять задания, чтобы ситуация больше походила на реальную. Соответственно, участились и неудачи. Вообще-то некоторые «доктора», по всей видимости, испытывали удовольствие, ставя человека в неловкое положение. Тренеры намеренно пытались смутить учеников и строили из себя неотзывчивых или вздорных эскулапов. Брюс, почувствовав, что я начал задирать нос, однажды тоже попытался сбить меня с толку.
Нас снова снимали на пленку. Я описывал Брюсу преимущества цитромакса, и вдруг он вскочил и налетел на меня с вопросом: «Значит, цитромакс убьет моих пациентов?»
Я посмотрел на него с недоверием. Брюс продолжил атаку: «На прошлой неделе у одного пациента на моих глазах взорвалась голова, а все из-за того, что он принимал такие вот новомодные средства! Я хочу знать: с этим препаратом будет то же самое?» Сердце у меня бешено колотилось, а мозг судорожно искал ответ.
«Э-э, ну, хм, доктор, — начал я с недобрым чувством, — это случай из вашей практики, или…» Тут я осекся: ясно, что из практики, он же сам это видел. Похоже, уточнять было нечего («Итак, доктор, если я вас правильно понял, вас беспокоит, что после приема цитромакса ваши пациенты умрут от разрыва черепа?»). Выражать сочувствие тоже было нелепо («Я прекрасно понимаю, доктор, почему это вас так волнует»). Поэтому я решил предпринять ответную атаку: «Ну, доктор Брюс, похоже, ваш пациент поел леденцов Pop Rocks и запил их кока-колой, а это, как должно быть вам известно, приводит к летальным последствиям. Ведь Майки-то это убило[17]». Какое-то время Брюс стоял в нерешительности, а я казнил себя за то, что пропустил шесть канонических этапов «работы с возражениями». Брюс уставился мне прямо в глаза, а лицо его приобрело ярко-свекольный цвет. Потом он наконец попытался заговорить, но только прыснул со смеху и со всей силы ударил кулаком по стоявшему между нами столу. После этого он остановил камеру, перемотал пленку назад, чтобы удалить этот «компрометирующий» эпизод, и одобрительно кивнул.
«Ты прекрасно держишься, Джейми. Если будешь вести себя так не только в ученье, но и в бою, тебе не будет равных». Тогда еще никто из нас не знал, что «в бою» мне на самом деле не придется сидеть во врачебном кабинете и методично обсуждать с медперсоналом достоинства лекарственных препаратов. Но было приятно, что Брюс в меня верил.
Вот так наш тренинг подошел к концу. Когда я закончил подготовку в тренировочном лагере в Форт-Ноксе, мои инструкторы убеждали меня, что теперь я стал смертоносным оружием и могу смело отправляться в Багдад и в одиночку брать Саддама Хусейна. По завершении обучения в компании Pfizer я ощущал такую же уверенность в своих силах, разве что теперь речь шла о наглядных рекламных материалах, а не о винтовке М-16. Преподаватели заверили нас, что мы полностью овладели искусством доведения клиентов до кондиции, что мы сумеем их дожать и что в наших силах теперь отхватить у Abbot Labs и Eli Lilly такую долю рынка, какую мы только пожелаем.
Каждый сам решал, насколько велик должен быть этот куш. Чьи-то амбиции были скромнее. Все зависело от человека.
Глава Третья Первые шаги
Итак, получив свидетельства об окончании курсов, мы разъехались по своим районам, свято веря, что прекрасно обучены и готовы к работе. Мы ошибались.
На каждого из нас Pfizer потратила к тому времени уже около 100 тысяч долларов: подбор, обучение и т. д. Однако нас пока не собирались отпускать в свободное плавание: предстояла еще некоторая практическая тренировка. В течение нескольких дней районный торговый представитель должен был проводить индивидуальные беседы с каждым торговым агентом: объяснять ему существующие правила и давать дополнительные указания, самые важные из которых касались упаковки вещей в багажнике. Однако, чтобы следовать этим предписаниям, нужно было сначала раздобыть машину.
Подавляющее большинство фармацевтических компаний брало автомобили напрокат по эксклюзивному соглашению с американскими автопроизводителями. Обычно использовались седаны, а наиболее распространенной моделью в среде торговых агентов был «Форд Таурус». Но руководство заверило нас, что мы не обычные коммивояжеры, а значит, и машины нам полагаются не обычные. Всех нас, сотрудников новенького первоклассного педиатрического подразделения, уведомили, что мы можем получить любую машину, какую пожелаем. Если только это будет белая «Шевроле-Лумина».[18] У бабушки моей девушки Кэти, кстати, тоже была «Лумина».
Я и не догадывался, какую значительную роль будет играть служебный автомобиль в моей жизни. По сути дела, это был настоящий офис на колесах. Торговым агентам Pfizer не нужно было каждый день приходить в контору и отчитываться перед начальством о проделанной работе. Нам позволялось работать дома. Жилище представителя должно быть достаточно просторным для размещения столов, шкафов для хранения документов, факса и принтера. Все остальное — научные статьи, таблицы дозировок, ручки, блокноты, рекламные подарки и, самое главное, образцы лекарств — находилось в служебном автомобиле.
По прибытии в Индиану я обнаружил, что на новой квартире меня уже дожидаются тридцать две картонных коробки. В каждой без труда поместился бы дошкольник. Тут были груды образцов и справочных рекламных материалов, которые давали вполне приличное представление о том, что такое кампании по продвижению торговых марок, — на этом тогда помешались все фармацевтические фирмы. Предприятия нашей отрасли крайне серьезно подходили к распространению разного рода побрякушек с фирменной символикой. Это походило на гонку вооружений: как в период холодной войны Соединенные Штаты и Советский Союз старались переплюнуть друг друга по запасу военной техники, так и фармацевтические компании старались догнать и перегнать своих конкурентов. Велся нескончаемый спор о том, какая фирма сумеет придумать самые яркие рекламные сувениры и у кого их будет больше. Для каждого лекарства придумывались цветовая гамма и особый шрифт. Фирменные логотипы печатались на самых разных предметах, от действительно полезных (ручки, блокноты) до совершенно нелепых (междугородные телефонные карты). Считалось, что в трудный момент, когда врач не уверен, какой препарат выбрать, ему на глаза попадется ручка с названием нашего лекарства, и он воскликнет: «Ну конечно! Препарат X отлично подходит для лечения генитальных бородавок!» — и выпишет рецепт на препарат X. Намекая на эту мнимую зависимость, торговые агенты преподносили врачам ручки с фирменной символикой и плоско шутили: «И не забывайте, доктор Джонс, что этой ручкой можно выписывать рецепты только на цитромакс».
Однажды, выпивая после работы с одним акушером-гинекологом, я спросил его, а правда ли, что врачи обращают внимание на то, у какой компании красивее ручки. Блаженная улыбка, все это время не сходившая с его лица (мы зашли в бар в тот час, когда пиво продавалось со скидкой), мгновенно сменилась грозной гримасой: «Вы что же, считаете, мне больше не о чем думать, кроме как о подобной ерунде?» Но специалисты по маркетингу, которых нанимали фармацевтические компании, явно придерживались другого мнения, потому что всей этой рекламной чепухи мы получали с каждым днем все больше. Рынок препаратов для лечения детских болезней особенно выделялся в этом смысле: продвижение торговой марки требовало более серьезных усилий, так как компании старались создать олицетворяющие ее талисманы, которые бы понравились детям.
Например, кампания по продвижению одного из наших антибиотиков строилась на игре слов: специалисты по рекламе использовали его обычное непатентованное название «ацитромицин» и торговое фирменное наименование «Цитромакс». Поскольку Azithromycin начинается на первую букву алфавита, a Zithromax — на последнюю, маркетологи вспомнили типичные детские обозначения этих букв — яблоко (Лрр1е) и зебра (Zebra). Так символом цитромакса стала фиолетовая полосатая зебра (лекарство традиционно продавалось в фиолетовой упаковке) по кличке Макс (сокращение от «Цитромакс»). Поэтому всех торговых агентов снабдили сотнями безделушек с изображением зебры и надписью «Цитромакс». Ненамного меньше мы получили и сувениров с рекламой других препаратов.