Более того, даже такие предприимчивые производители, как описанный выше i-ый, могут оказаться ниже поднимающейся прямой R и, тем самым, могут быть изгнаны с рынка более эффективными конкурентами. Чтобы этого избежать, они должны "передвинуться" влево или выше (см.рис.1), то есть уменьшить себестоимость своей продукции или улучшить ее качество. Таким образом конкуренция, действующая описанным выше способом, вынуждает производителей снижать себестоимость изделий, что позволяет им дальше снижать цены и повышать качество изделий. Преуспевший в конкуренции производитель (который вначале мог быть ремесленником, работавшим собственноручно или с помощью семьи) наживает капитал и нанимает рабочих; тем самым он становится капиталистом. Как мы увидим дальше, это и позволяет ему расширять производство и вводить технические новшества, поскольку он может оплачивать изобретателей.
Все эти особенности свободного рынка приводят к постоянному удешевлению товаров и повышению их качества, что справедливо рассматривается как важная историческая заслуга "капитализма". Эти его свойства мы рассмотрим в следующей главе.
Случай "нечестной конкуренции"
К несчастью, отмеченное преимущество капитализма в значительной мере обесценивается его недостатками, также рассматриваемыми в следующей главе. Здесь мы ограничимся некоторыми последствиями рекламы.
Роль рекламы чрезвычайно возросла после появления газет, журналов, радио и особенно телевидения, которое и существует главным образом ради нее и оплачивается рекламодателями. Даже "добросовестная" реклама, то есть реклама, правильно описывающая свойства товара и способ его употребления, вносит искажения в работу рынка (или, как говорят,"деформирует" рынок). В самом деле, реклама доставляет преимущества не обязательно наилучшему, или даже самому дешевому товару, а тому товару, производитель которого достаточно богат и влиятелен, чтобы использовать все явные и неявные возможности рекламы. Каждая минута телевизионного времени стоит сотни тысяч долларов, а способ изложения и очередность рекламы определяются людьми, зависящими от рекламодателей; точно так же используются для рекламы популярные спортсмены и "кинозвезды". Все эти возможности связаны не с самим товаром и не с интересами его потребителя, а с наличным капиталом и влиянием производителя. Весьма спорно, является ли даже "добросовестная" реклама "честной конкуренцией", так как она деформирует процесс продажи, закрывая путь лучшим и более дешевым товарам, не имеющим такой поддержки. Мы оставляем в стороне вопрос о том, совместима ли реклама с концепцией "свободного рынка", поскольку такой вопрос давно уже представляет лишь академический интерес.
Чтобы понять, каким образом действует реклама, воспользуемся опять фазовым портретом (рис.3). На этом рисунке сплошная линия изображает динамику продажи высококачественного и дешевого товара (С0i - Ci > 0) при отсутствии рекламы, а пунктирная линия – динамику продажи того же товара, когда его появлению предшествует реклама, сопровождающая затем его распространение. В этом случае при
Рис.3
самом появлении товара уже имеется спрос на него, спровоцированный рекламой, и в первый же день продажа может быть равна значительной величине K0 (рис.3). Дальше, как можно предположить, будут одновременно действовать те же факторы "размножения" продаж, что и выше – рекомендации довольных покупателей – ,но вместе с ними и реклама, усиливающая кооперативный эффект и поднимающая кривую продаж до пунктирной линии рисунка 3. На пересечении этой пунктирной линии с биссектрисой получается точка устойчивого равновесия продаж Р's, лежащая выше прежней точки равновесия Ps. Таким образом, реклама не только дает товару его "старт" K0, но также в конечном счете увеличивает устойчивое число продаж.