Многие предприниматели считают, что требовать «слишком много» – это плохо. Действительно, вы никогда не должны брать больше, чем стоит ваш продукт. Но вы должны определять стоимость, многократно (в 50–100, а не в 2–3 раза) приумножая стоимость создания продукта. Если вы предоставляете достаточную ценность, это все равно будет выгодная и перспективная покупка для клиента. Сила ценности открывает неограниченные возможности ценообразования и получения прибыли для масштабирования вашей компании.
Один из клиентов Алекса работает в фотоиндустрии. За два года, применяя тактики, которые ему посоветовал Алекс, владелец смог увеличить средний чек в пять раз – с $300 до $1500. При этом уменьшилось время обслуживания одного человека и повысилась клиентская удовлетворенность. Прибыль бизнеса увеличилась в 38 раз – с $1000 до $38 тысяч в неделю и продолжает расти. Кроме того, компания продолжает масштабирование и обеспечивает людей работой. Владелец жертвует еще больше денег детским благотворительным организациям. Но все это было бы невозможно, если бы компания не давала клиентам то, что им нужно, по цене, которую они готовы платить.
Такие невероятные результаты становятся реальными, если вы научитесь точно определять, что ценно для клиента. Сделать это можно с помощью четырех составляющих ценности: реализации мечты, предполагаемой вероятности успеха, задержки во времени, усилий и жертв.
У людей есть глубокие, веками не меняющиеся желания. Наша цель не в том, чтобы создать новое желание. Нам нужно пропустить уже существующее желание через наше предложение и механизм монетизации.
Реализация мечты отвечает на вопрос «Что мне это даст?». Это мост между нынешней реальностью человека и его мечтой. Наша цель – точно сформулировать и озвучить эту мечту, чтобы клиент чувствовал: его понимают и приведут туда, куда нужно.
Люди (и наши клиенты в том числе) хотят:
▶ чтобы их считали красивыми;
▶ чтобы их уважали;
▶ чтобы их любили;
▶ чтобы их считали влиятельными;
▶ повысить свой статус.
Желание быть красивой связано со многими вещами: макияжем, антивозрастными кремами и сыворотками, пищевыми добавками, корректирующим бельем, пластической хирургией, фитнесом.
Но если мы покопаемся в желании быть красивой, то увидим, что это может быть поверхностным заявлением о более глубоком желании достичь высокого статуса в своей социальной группе.
Статус – субъективное восприятие своего положения относительно других людей в социальном или профессиональном плане. Реализация мечты, которая повышает статус потенциального клиента, и будет тем, что он ценит больше всего.
Для мужчин, как правило, зарабатывать деньги важнее, чем быть красивыми. Потому что деньги влияют на статус мужчин больше, чем красота. Поэтому в целом они будут ценить все предложения, которые приносят им деньги, больше, чем предложения, которые помогают им хорошо выглядеть.
Сформулируйте преимущества своего продукта с точки зрения статуса. Вы можете сделать описание намного более весомым, рассказав о том, как другие люди воспримут достижения потенциального клиента.
Клюшка для гольфа может значимо повысить ваш статус: «Если вы купите эту клюшку для гольфа, ваш пробег увеличится на 40 ярдов. У ваших партнеров по гольфу отвиснут челюсти, когда они увидят, как ваш мяч пролетает намного дальше их мячей. Они начнут вас расспрашивать, как это вам удалось, но только вы будете знать секрет».
Один продукт, делающий женщину красивой, может стоить $5, а другой – $50 тысяч. И последний будет пользоваться спросом. Однако при сравнении двух продуктов, удовлетворяющих одно и то же желание, ценность «реализация мечты» дорогого продукта будет сведена на нет. Поэтому нужно обратить внимание на три другие составляющие ценности. В комплексе они будут определять разницу в восприятии ценности и, в конечном счете, в цене.
Люди платят за определенность. Они задают вопрос: «Насколько вероятно достижение результата, если я совершу эту покупку?»
Сколько бы вы заплатили за то, чтобы стать десятитысячным пациентом пластического хирурга, а не первым? Если вы адекватный человек, то гораздо больше. А если бы вы решили стать первым (экспериментальным) пациентом, вам должны были бы еще и доплатить за смелость. Врач, который делал операцию 10 тысяч раз, скорее всего, сделает ее быстрее и все равно возьмет за нее больше денег. Потому что более опытный хирург имеет опыт достижения результата, что повышает его ценность.