Действительно, для нейромаркетологов определения таких конструкций, как внимание, эмоции, задержка, диктуются паттернами нейрональной активности, а не словами с субъективными интерпретациями, которые могут варьироваться от одной компании исследователей к другой. Более того, все потребительские опросы для измерения этих состояний требуют сложных когнитивных процессов, которые часто искажают ответы. Принимая во внимание критическую важность подсознательных механизмов, которые контролируют и влияют на решения, легко понять, что самооценочные методы предлагают неполную и часто неточную картину поведения потребителей и решений о покупке.
К чему мы ведем: утверждение, что маркетологи способны полностью расшифровать эффект рекламных сообщений, используя исключительно диалоги с аудиторией, – ложь. Опросы не предсказывают выбор [47], и от 75 до 95 % всех новых продуктов терпят неудачу [48]. Только методы нейромаркетинга объективно оценивают влияние ваших сообщений на мозг аудитории, поскольку слушатели не могут сознательно делиться этой информацией. Убедитесь, что в вашем исследовании рассматриваются две мозговые системы, затрагивающие множество критических структур мозга. Несмотря на то что активность многих из этих подструктур не измеряется, мы знаем, что они влияют на подсознательную и сознательную обработку убеждающих сообщений. На рис. 2.9 показаны наиболее важные структуры мозга, которые играют важную роль в обработке убеждающих сообщений.
Рис. 2.9. Критические подструктуры первичного и рационального мозга
Рис. 2.10. Нейролаборатория SalesBrain (iMotions)
Конечно, вы вольны выбирать из бесчисленного количества методов сбора данных о мозге, однако мы настаиваем на том, что профессиональный нейромаркетолог должен проводить комплексное исследование множественных областей мозга для декодирования убеждающего. В SalesBrain мы используем голосовой анализ, гальваническую реакцию кожи, декодирование выражений лица, ЭЭГ и системы слежения за движением глаз, чтобы контролировать первичную активность мозга, плюс мы используем ЭЭГ, или электроэнцефалограммы, для записи активности рационального мозга. Мы разработали собственные алгоритмы для оценки первичной и рациональной активности, а также один общий показатель нейроубеждения, называемый NeuroMap Score. Для сбора первичных данных мы используем программное обеспечение, разработанное компанией iMotions. Конфигурация Neurolab, которую мы используем, представлена на рис. 2.10.
Необходимо запомнить
⇨ Мозг представляет собой сложную сеть областей, которые развивались в течение миллионов лет.
⇨ Когнитивные функции появились относительно недавно в процессе эволюции, тогда как неврологические цепи наших основных механизмов выживания имеют древнее происхождение.
⇨ За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили динамическую роль внимания и эмоций в принятии решений и их влияние на нас в целом.
⇨ Нейромаркетинг помогает маркетологам измерить нейрофизиологическую деятельность, возникающую из вегетативных и инстинктивных реакций, а также эмоциональную активность, управляемую центральной нервной системой.
⇨ Недавние исследования показывают, что нейробиологические методы дают ценную информацию о скрытых процессах, которые влияют на то, как разные сообщения воздействуют на наш мозг.
⇨ В настоящее время существует широкий спектр инструментов для получения данных, которые дополняют информацию, имеющую решающее значение для нашего понимания потребительского поведения, убеждения и влияния СМИ.
⇨ Каждый метод по отдельности способен предоставить важную информацию. Однако без измерения как подкорковой (первичной), так и корковой (рациональной) активности интерпретация данных мозга не точна и не эффективна.
⇨ Не нужно быть неврологом, чтобы понять критическую важность проведения дополнительных измерений: люди не могут полностью описать воздействие ваших сообщений. Нейромаркетинг позволит раз и навсегда понять, что такое правильное убеждающее сообщение.
⇨ Нейромаркетинговые исследования помогли нам разработать убедительную теоретическую модель, которую вы можете изучить и применять без проведения сложных исследований. Она называется NeuroMap.
Часть II