Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается.
Рис. 3.3. Рациональное сообщение
Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг
А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.
Доказательства доминирования первичного мозга
Существует еще несколько способов, благодаря которым можно быстро продемонстрировать постоянное доминирование первичного мозга. Постарайтесь быстро решить уравнение на рис. 3.5: сколько стоит конфета, если печенье стоит на доллар больше?
Рис. 3.5. Уравнение с конфетой
Ответ 5 центов, а не 10! Как ни странно, вы и 95 % людей, которых мы опросили, не смогли решить такое простое на первый взгляд уравнение. Однако ошибку можно объяснить доминированием интуитивной и быстрой природы первичного мозга, которая заставила вас сделать ложный вывод. Обратимся к другому тесту, демонстрирующему первичное доминирование (рис. 3.6). Какую ставку вы предпочтете?
Большинство выбирают вариант 2, более привлекательный исход, в котором используется число 100. Этот вариант «основан» на том, что выбор делается в пользу более высокой вероятности получения прибыли, несмотря на то что оба варианта обладают одинаковой ожидаемой прибылью с математической точки зрения.
Рис. 3.6. Ставка с максимизацией прибыли
А теперь посмотрим, что вы скажете о двух новых вариантах. Какой вам нравится больше (рис. 3.7)?
Рис. 3.7. Ставка с избеганием потерь
Скорее всего, вы выбрали вариант 1 и определились с выбором гораздо быстрее, чем в первом примере со ставками. Вариант 2 создает впечатление, что вы однозначно потеряете 500 долларов, в то время как вариант 1 намекает на то, что у вас еще есть шанс ничего не потерять. В подобных условиях первичный мозг моментально активирует «искажение избегания убытков», это искажение находится в центре большинства наших решений о совершении любой покупки.
Искажение избегания убытков было впервые описано Канеманом и Тверски. Некоторые исследователи даже присвоили ему коэффициент компенсации 2,3. То есть если вы потеряли 1 доллар, вы должны обрести что-либо стоимостью 2,3 доллара в качестве компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.
Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.