Деякі учасники цього експерименту опинялися в ситуації, коли їм вигідніше було збрехати. Після цього вони мали змогу вибрати собі продукти, зокрема безалкогольні напої, печиво або гігієнічні серветки. Респонденти, які казали неправду, частіше обирали гігієнічні серветки, ніж ті, що не брехали. У суміжному експерименті науковці фіксували час, витрачений учасниками на миття рук. Виявилося, що респонденти, які збрехали, мили руки значно довше за чесних учасників. Ці дослідження свідчать, що очищення підсвідомо асоціюється з провиною й етикою. Далі ми розглянемо питання про те, що такі неявні мотиваційні двигуни автопілота суттєво впливають на купівельні рішення — і це відкриває широкі можливості для бренд-менеджменту.
Ось ми й дісталися першої зупинки в нашій подорожі на шляху до розуміння поведінки споживачів. З’ясувалося, що ми маємо аналітичні рамки для управління усвідомленим та неявним рівнями прийняття рішень. Спробуємо з’ясувати, як узяти все це на озброєння для ефективнішого маркетингу.
Що ми засвоїли із цього розділу?
• Розрізняють дві системи прийняття рішень, що стоять за кожним рішенням людини, — неявну, що функціонує як автопілот, та усвідомлену, що виконує роль пілота.
• Укупі ці системи визначають сприйняття продуктів і брендів, а також зумовлюють купівельні рішення.
• Неявна система автопілота впливає на рішення за рахунок опосередкованого, однак потужного фреймінг-ефекту.
Яке значення це має для нас, маркетологів?
• Для належного розуміння процесу прийняття рішень споживачами та задля можливості переконати клієнтів купити наші продукти або послуги треба враховувати усвідомлений і неявний рівні прийняття рішень.
• Ми завжди знали, що за людськими рішеннями стоїть щось більше, ніж усвідомлені двигуни, та складно було визначити неявний рівень цих процесів і керувати ним. Тепер у наших руках систематичний та аналітичний підходи для керування неявним рівнем прийняття рішень.
• Величезний потенціал автопілота забезпечує нас новими можливостями для впливу на поведінку людей. Теоретично всі надіслані нами сигнали можуть сприяти переконливості маркетингової діяльності.
2. Момент істини
Зламуємо код до купівельних рішень
Ми вже з’ясували, що людськими рішеннями керують дві системи — автопілот і пілот. Та як люди доходять до своїх рішень, стоячи перед полицями в супермаркетах або порівнюючи пропозиції постачальників послуг? Що визначає рішення на користь того чи іншого бренда? Як люди роблять вибір між різноманітними опціями? У цьому розділі ми зануримося в згадані питання та розглянемо основоположні принципи купівельних рішень.
Завдання маркетологів — вплив на поведінку споживачів у коротко- та довгостроковій перспективі на користь брендів своїх компаній. Ми маємо зберегти клієнтську базу, збільшити рівень продажів та заохотити неклієнтів стати клієнтами. Тому в основі маркетингу лежить питання про те, чому і що купують споживачі, а також аналіз факторів, які визначають їхній вибір.
Нейроекономіст Браян Кнутсон, професор Стенфордського університету, разом зі своїми колегами якось замислив з’ясувати, чи можна передбачити купівельну поведінку людей на підставі аналізу нейронної активності (2007). У рамках експерименту (іл. 2.1) учасникам спершу протягом кількох секунд показували зображення продуктів і брендів (наприклад, коробку цукерок). Потім на екрані з’являлася ціна. Зрештою респонденти мали, натиснувши на кнопку, відповісти, чи купили б показаний продукт.
У процесі експерименту постійно фіксували мозкову діяльність учасників за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ). З’ясувалося: зображення продукту або бренда активізує так званий центр задоволення, що, як відомо, запускається тоді, коли ми щось позитивно оцінюємо або чимось насолоджуємося. Так, ніби мозок каже: «Хочу це!».
Таке бажання пов’язане із цінністю, якої людина очікує від продукту. Наша асоціативна пам’ять зберігає інформацію про досвід взаємодії із брендом — безпосереднє чи опосередковане використання продукту, ознайомлення з рекламою або спостереження за іншими людьми, які ним користувалися.
Іл. 2.1. Ілюстрація класичного нейроекономічного дослідження Кнутсона і його колег зі Стенфордського університету «Нейронні прогнози покупок» (Neural predictors of purchases)