Отож, забезпечено ідеальне поєднання практичної та емоційної цінності продукту — принаймні для споживачів, які прагнуть від душу енергетичного ефекту. Для клієнтів, які сприймають душ як спосіб розслабитися, цінність продукту буде нижчою, адже їхня мотивація не вміщається у визначені розробниками рамки. Практична цінність продукту — очевидна і зрозуміла, бо про неї можна запитати у споживачів.
Однак емоційна цінність часто залишається поза увагою споживача, і респонденти про неї не згадують. Таким чином, виникає небезпека недооцінювання цього аспекту маркетологами. Тимчасом неявна цінність забезпечує величезний потенціал для надійної інакшості, яку значно складніше копіювати конкурентам. Як з’ясувати, що визначає ексклюзивний дизайн Apple? До цього нелегко докопатися, а отже, й відтворити.
Іл. 2.3. Рамки дозволили Voss досягти високої чистої вартості, попри високу ціну товару
Припустимо, ми шукаємо шляхи підвищення цінності товару в категорії «питна вода». Нашою першою ідеєю можуть бути нові домішки — скажімо, ароматизована вода. Підхід, звісно, непоганий, але іншим брендам і приватним торговим маркам дуже просто скопіювати таку ідею. Тож про надійну конкурентну перевагу в такому разі не йдеться. Розробники Voss — брендової норвезької води (див. іл. 2.3) — вдалися до іншого підходу. Гадана цінність продукції суттєво зросла, попри те, що під час «сліпих» тестів навіть досвідчені дегустатори вин не могли відрізнити Voss від води з-під крана. Однак завдяки мові дизайну Voss стала більше ніж просто водою: емоційна цінність бренда передбачає оздобу для столу преміум-класу. Додаткова цінність товару частково ґрунтується на тому, що гарно оформлений стіл суттєво змінює харчовий досвід учасників трапези. Саме тому ця вода продається в барах і ресторанах. Крім того, наш автопілот засвоїв, що зірки (наприклад, Мадонна) п’ють Voss, бо вона чиста, норвезька і її можна купити тільки в елітних і модних місцях.
Таким чином, асоціації, що формуються навколо продукту, ґрунтуються не тільки на нашому досвіді: автопілот записує, хто п’є воду Voss і де її продають. До того ж автопілот бере до уваги соціальний контекст. Дослідження в галузі соціальної психології засвідчують вплив соціального контексту на купівельну поведінку споживачів. Завдяки інформації про те, хто і де використовує продукт, яку споживачі засвоювали із власних спостережень або десь вичитали, гадана цінність Voss змінювалася, виходячи за межі ефекту від дизайну пляшки.
Отже, для формування цілісної картини щодо купівельних рішень споживачів ми маємо враховувати співвідношення «вартість — цінність» як на усвідомленому, так і на неявному рівні (іл. 2.4).
Іл. 2.4. Загальна цінність зростає за рахунок рамок неявного рівня
Для максимізації чистої вартості продукту необхідно забезпечити його щонайвищу практичну й емоційну цінність.
Класичний економічний підхід «вартість — цінність» відповідає процесу усвідомленого прийняття рішень (пілотна система): споживачі обмірковують інформацію, оцінюючи доцільність тверджень та реальні й об’єктивні факти і приймаючи рішення на основі аргументації, намірів та суджень. Неявний процес прийняття рішень на рівні автопілота теж базується на співвідношенні «вартість — цінність». Однак ця система чутлива до периферійних сигналів, сподівань, звичок, евристичних правил, інтуїції та контексту, в якому приймають таке рішення.
Преміальна ціна води Voss експлуатує ще одне правило, яке всі ми неусвідомлено засвоїли: краща якість — вища ціна. Ціни можуть бути сигналом про цінність товару — і зазвичай так і є. Обговорюючи ціни і наше ставлення до них, ми, очевидно, розглядаємо співвідношення «вартість — цінність» насамперед із погляду вартості. Як ми вже з’ясували, ціни активують у мозку зону болю, та водночас впливають на сприйняття вартості через співвідношення. Для споживачів ціна — це також сигнал про якість продукту, бо вони засвоїли (доцільно чи недоцільно), що «якість має ціну».