Вартість товару як сигнал про якість — значно потужніший інструмент, ніж просто спосіб підвищення чи пониження свідомих сподівань. Німецький нейроекономіст Хільке Плассманн провела експеримент для визначення впливу вартості на «реальний» досвід взаємодії з продуктом, розглянувши фізіологічну реакцію, що відбувається в мозку людини, коли та споживає продукти різних цінових категорій. Учасники експерименту пили вино, лежачи в томографі (так-так, це можливо!). Їм повідомляли ціну кожного дегустованого напою. От тільки вони не знали, що час від часу двічі куштували одне й те саме вино з різними цінниками — начебто дороге за 80 доларів і дешеве — за 10. Експеримент Плассманн показав, що учасники сприймали «дороге» вино як значно краще на смак, і це супроводжувалося суттєвою активністю в мозковому центрі задоволення.
Учасники не усвідомлювали ролі вартості товару. Це означає, що вартість — не тільки сигнал якості на свідомому рівні, а й фактор, що впливає на цінність із вищезгаданого співвідношення, та водночас такий сигнал може підвищувати якість продукту із суб’єктивного погляду. Щоправда, є одна умова: ціна має сприятливий вплив на гадану цінність товару, тільки коли йдеться про високу цінову категорію. Ціни на вино варіюються від чотирьох до кількох сотень фунтів стерлінгів. Тимчасом у випадку з шампунями ціновий діапазон — вужчий, а отже потенційний вплив вартості на цінність товару є доволі обмеженим. Розробникам води Voss вдалося підвищити вартість пляшки до такої міри, що автопілот мимоволі доходить висновку: «Якщо ця вода так дорого коштує, то вона просто неймовірна». Дизайн, ексклюзивність та історії про Мадонну забезпечують фундамент правдоподібності. Звичайного підвищення ціни до максимуму недостатньо.
Отож, бренд, дизайн, упакування і навіть соціальна інформація забезпечують додаткову емоційну цінність товару. Те саме стосується мовних засобів. Мова — важливий інструмент у повсякденній роботі маркетологів, що слугує для надсилання меседжів споживачам. Ми ретельно обмірковуємо назви продуктів, описуємо їхні властивості і намагаємося переконати споживачів, використовуючи текстові повідомлення на упакуваннях або в рекламних гаслах. Що ж потрібно знати про вплив мови на гадану цінність товару?
Браян Вансінк із Корнелльського університету провів дослідження, у рамках якого клієнтам пропонували меню з описовими назвами страв («Традиційна каджунська червона квасоля з рисом», «Соковите рагу з морепродуктів» та «Ніжна курка-гриль») і з простими назвами («Червона квасоля з рисом»). Метою експерименту було з’ясувати, чи впливає красномовна назва на сприйняття смаку (тобто цінності) їжі. Виявилося, що страви з описовими назвами не тільки замовляли частіше, а й оцінювали як смачніші, порівняно з ідентичними стравами з простими назвами. Звісно, в людини не виникає усвідомленої думки: «Я надаю перевагу їжі з яскравими означеннями», проте опис страви відіграє важливу роль у сприйнятті її смаку. Річ у тому, що красномовні назви посилювали очікування щодо цінності продукту. Тимчасом на полицях супермаркетів можна знайти чимало товарів, упакування яких містить тільки фактичну інформацію (скажімо, «овочевий суп»), яка не сприяє виникненню жодних сподівань щодо можливих наслідків купівлі і споживання продукту. А от «ніжна курка-гриль» обіцяє щось більше за просто «курку-гриль» із погляду цінності продукту.
Ціннісно орієнтована лексика не тільки додає цінності товару, а й впливає на очікування щодо його функціональності або досвіду від взаємодії з ним. Тестове упакування для м’яса з написом «знежирене на 75 %» споживачі сприймали позитивніше за аналогічну упаковку з написом «25 % жирності». Цікаво, що гадана цінність такого товару не змінювалася й після споживання м’яса. Отже, опис товару впливає не тільки на купівельне рішення, а й на суб’єктивний досвід взаємодії з продуктом.
Вплив мови простежується і на нейронному рівні, зокрема в зоні мозку, що відповідає за оцінку ступеня задоволення, — в орбітофронтальній корі, розташованій безпосередньо за очима. Одне з досліджень показало, що середня орбітофронтальна кора більше активується, коли нюховий подразник описано як, наприклад, «насичений і п’янкий аромат», а не просто «відвар з овочів». У межах іншого дослідження учасників, що лежали в томографі, піддавали впливу стандартного експериментального ароматичного подразника — ізовалеріанової кислоти, змішаної з незначною кількістю сирного ароматизатора. Для деяких учасників екпериментальний аромат називали як «сир чедер» і створювали візуальне доповнення, тимчасом для інших ішлося про «тілесний запах». З’ясувалося, що активація в орбітофронтальній корі у відповідь на стандартний експериментальний подразник була значно сильнішою у випадку з назвою «сир чедер», аніж коли застосовували назву «тілесний запах». Понад те, назви впливали на суб’єктивні оцінки приємності аромату, і варіації оцінок збігалися з рівнями активації в орбітофронтальній корі. Ось як підсумував результати експерименту нейробіолог Едмунд Т. Роллс (2006):