Результати дослідження засвідчили, що в такому випадку когнітивний вплив, який виникає на винятково словесному рівні, може зумовлювати та модулювати активації на першому етапі опрацювання інформації корою головного мозку, що говорить про значення сенсорних стимулів.
Зрозуміти маркетингові переваги для продукту допоможе схематичне розрізнення «здобутків» і «відсутності втрат». Ідеться про два боки однієї медалі: «здобутки» — це те, що люди отримують, а «відсутність втрат» — переваги, пов’язані з тим, чого вони не втрачають. У категорії косметичних товарів, у якій мета споживачів — щось змінити і чогось досягти, доцільно зосереджуватися на здобутках (скажімо: «Неперевершена пляжна засмага із Bronze Goddess від Estée Lauder»). Відсутність втрат відіграє важливу роль у категоріях, де є ризики.
Наприклад, занепокоєння у зв’язку з нещодавніми фінансовими кризами та загрозу знецінення заощаджень через інфляцію використовують ріелтери, спонукаючи людей інвестувати в нерухомість, аби не втратити грошей. Орієнтована на здобутки рентабельність інвестицій не матиме ефективності в період економічної рецесії. Розгляньте наведені в таблиці (іл. 2.5) приклади типової лексики, яку можуть використовувати в рекламі, скерованій на здобутки і відсутність втрат.
Іл. 2.5. Два основні методи підвищення гаданої цінності товару: акцент на здобутках та обіцянка відсутності втрат
Поміркуйте
Яку з двох рамок ви схильні використовувати у своїх маркетингових комунікаціях?
Ті самі принципи й механізми, що підвищують гадану цінність продукту, можна використовувати для регулювання сприйняття ціни: як і у випадку з цінністю, слід розрізняти усвідомлений та неявний рівні вартості. З усвідомленим рівнем усе зрозуміло: йдеться про об’єктивний ціновий орієнтир. Проте навіть у цій площині виникає неявний рівень. Замість зміни (скажімо, зниження) реальної ціни ми можемо змінити гадану — за допомогою відповідних контекстуальних сигналів, які «розуміє» автопілот.
На іл. 2.6 показано, що товар із ціною на тлі блискучої зірки класифікують як найдорожчий, у той час як товар за такою ж ціною, представленою на чорно-білому тлі, — як дешевший. Своєю чергою, товар із ціною на чорно-білому тлі — як дорожчий за товар із позначкою про знижку або перекресленою «старою» ціною. Об’єктивно ціна не змінюється, але сприйняття «болю» (а отже, і вплив на споживача) стає інакшим, залежно від того, як її подають. Згідно з дослідженнями, навіть у разі підвищення ціни маркетингові хитрощі її презентації сприяють зростанню продажів, тому що гадана вартість знижується. У наступному розділі ми розглянемо відносність сприйняття ціни і відповідні можливості контекстуального впливу на таке сприйняття. Отже, ставлення до вартості товару суттєво залежить від неявних сигналів.
Іл. 2.6. Спосіб презентації ціни має значення
Інший спосіб зниження гаданої вартості — механізм із назвою «якорування». На презентації iPad Стів Джобс розписав характеристики продукту і запитав: «Скільки ж він коштує? Якби ми послухали експертів, довелося б виставити ціну, що сягає близько 1 тис. доларів». На екрані з’явилася гігантська ціна — «999 $». Дозволивши публіці пропустити через себе цю цифру, він заявив: «Маю приємність повідомити, що ціни на iPad стартують не з 999 доларів, а всього лиш із 499». На екрані ціну 999 $ урочисто розтрощує 499 $. Таким чином, остаточна ціна товару видається вигідною пропозицією — гадану вартість знижено. Джобс свідомо порівняв ціну новинки з її очікуваною ціною, а не з вартістю ноутбука. У такий спосіб він зміг уникнути сприйняття ноутбуків як орієнтиру з погляду і вартості, і функціональності/ параметрів, акцентувавши увагу на унікальності iPad. Початкова ціна — це якір, а остаточна сприймається відповідно до цього якоря.