Ми відразу впізнаємо O2, хоча не бачимо жодної інформації безпосередньо про бренд, наприклад логотипа. Звідки ж ми знаємо, що це O2? Можна було б сказати, що головна візуальна підказка — бульбашки. Справді так, але чи означає це, що будь-яка бульбашка пов’язана з брендом O2? Мабуть, ні. То що ж визначає O2? Які принципи успішного брендингу? У той час як деякі бренди досягають високого рівня впізнаваності, в інших він дуже низький, при цьому логотип бренда так чи інакше інтегрується. Чим різняться такі бренди?
Попри всі зусилля — стратегію, комунікації чи ринкові дослідження — шлях до успішного маркетингу найчастіше пролягає через погано освітлену кімнату, де ми постійно перечіпаємося й падаємо, і чимало питань залишаються без відповіді.
Іл. 1.2. Назви бренда немає, однак ми впізнаємо його
Якщо ці приклади — знайомі всім історії, то вони свідчать, що для прогресу нам треба краще розуміти, як люди насправді приймають рішення і що на них впливає, коли йдеться про вибір брендів і продуктів. Чудова новина: тепер ми маємо і можемо використовувати систематичну теорію прийняття рішення — науково підкріплену й ефективну у практичному маркетингу.
Досліджуючи нейрологічний рівень прийняття рішень, німецький нейроекономіст професор Петер Кеннінґ та його асистенти порівняли знімки сканування головного мозку осіб, яким показували зображення із логотипами брендів. На деяких фотографіях було зображено улюблений бренд піддослідного, на деяких — ні. Побачивши фотографію, людина мала сказати, який із брендів вибрала б, здійснюючи купівлю. Дослідники зробили два основні відкриття. По-перше, коли людина бачила улюблений бренд, у неї активізовувалися інші ділянки мозку, ніж коли їй показували два неулюблені. Побачивши улюблений бренд, кожна людина миттю робила вибір, а тимчасом науковці спостерігали значно менше активності в тих ділянках мозку, що відповідають за рефлексивне мислення. Цей ефект учені назвали «кортикальним комфортом». Натомість активувалися ділянки мозку, що відповідають за інтуїтивне мислення (зокрема так звана вентромедіальна префронтальна кора головного мозку в лобній частці). Іншими словами, сильні бренди дійсно впливають на мозок та зумовлюють інтуїтивне і швидке прийняття рішень без обмірковувань.
По-друге, ефект кортикального полегшення стосувався лише бренда номер один для учасника дослідження: другий улюблений бренд уже не спричиняв подібного інтуїтивного прийняття рішення. Науковці запровадили відповідний термін — «ефект бренда номер один». Одне з першочергових завдань маркетологів — потрапити до сфери інтересів або потреб цільового клієнта. Результати цього дослідження свідчать, що оптимальним завданням маркетологів має бути максимізація кількості споживачів, для яких ми — бренд номер один. Потрапляння до сфери потреб недостатньо для того, щоби домогтися інтуїтивного прийняття рішень. До того ж заробити на бренді, який МАЙЖЕ придбали, вочевидь, не вдасться!
Інтуїтивне прийняття рішень — це те, що спонукає покупця, стоячи перед полицею в супермаркеті, зробити вибір протягом мілісекунд. Та йдеться не тільки про бренд і продажі продукції — мова про особливість нашого повсякденного життя, що дається взнаки навіть у кількісному вираженні. У вступі до нобелівської промови психолог Деніел Канеман поставив таке просте запитання:
Сукупна вартість бейсбольної бити і м’яча дорівнює 1,1 долара. Бита коштує на 1 долар більше за м’яч. Скільки коштує м’яч?
Усе просто, чи не так? Майже кожен відповість на таке запитання не розмірковуючи: м’яч коштує 10 центів. Таку автоматичну відповідь дала й більшість студентів елітних Принстонського і Гарвардського університетів, яким уперше поставили це експериментальне запитання. Однак відповідь неправильна. Насправді м’яч коштує всього 5 центів (1,05 долара за биту плюс 0,05 долара за м’яч дорівнює 1,1 долара). Щось у мозку змушує нас автоматично давати хибну відповідь у цій очевидно простій задачці. Замість математичного розрахунку ми використовуємо шосте чуття: якщо бита коштує 1 долар, то 10 центів — цілком прийнятна ціна м’яча. Такий інтуїтивний підхід ґрунтується на тому, що ціна 1,1 має дві складові: 1 долар і 10 центів. Проводити підрахунки значно складніше для нашого мозку, тому більшість із нас не заморочується, адже відповідь «10 центів» видається цілком прийнятною.