Запустить на вершине, остаться на вершине
Если вы стартуете на вершине рынка, у вас есть два пути: вверх или вниз. Если же вы стартуете в самом центре рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст товар дешевле вас; вам не останется ничего другого, как последовать за ним в гонке на дно. Запускайте первыми, запускайте сильно и оставайтесь сильными.
Отправляйтесь в одиночку, чтобы заметить сигналы
В течение первых пятидесяти лет работы в Estée Lauder я всегда брал с собой беговое снаряжение, когда путешествовал. То, что я видел, было удивительно. Я бежала к лондонскому Гайд-парку на рассвете и видела бутылки молока, аккуратно выстроившиеся перед городскими домами, готовые к утренней чашке чая для своих хозяев. Бежать по Марсовым полям в Париже в 6 утра, уворачиваясь от уличных уборщиков, подметающих остатки предыдущей ночи. Бежать по Красной площади в Москве в декабре, в разгар метели, когда каждый человек представляет собой невнятный сверток одежды, в том числе и я сам.
Бег был не просто моей страстью, он был моим исследованием рынка. Я искал не то, что люди покупают или носят, а живут ли они жизнью, которую мы могли бы разделить с ними с помощью нашей продукции. Могли ли они, перефразируя слоган нашей рекламы, почувствовать себя желанными гостями в мире Estée Lauder?
Помню, как ранним весенним утром я бежал по парку в Ханчжоу, который был самым элегантным городом древнего Китая. Это было в конце 1970-х годов, и все, как мужчины, так и женщины, все еще носили пиджаки Мао - бесформенные туники из тускло-синей ткани. Одна молодая женщина была одета в пиджак Мао, но, поскольку погода начинала теплеть, она расстегнула его. Внутри унылого хлопка была разноцветная подкладка из ярко-красного шелка. Тогда я понял, что Китай готов к приему Estée Lauder - это лишь вопрос времени.
У сигналов много источников. В конце 1980-х годов я беседовал с одним из первых выпускников Института менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера при Пенсильванском университете, который работал в Китае на компанию House of Seagram. Я попросил его назвать самую интересную вещь, которую он узнал. Он сказал: "Самым большим сюрпризом для нас стало то, что продажи коньяка намного, намного превысили наши прогнозы".
О чем это мне говорило? О том, что Китай становится таким же богатым рынком, как Япония. Когда мы начали запускать Estée Lauder в Японии, коньяк был напитком японских мужчин-руководителей бизнеса. Во многих элитных ресторанах были запертые ящики для бутылок коньяка, которые эти мужчины покупали для своего личного резерва. Теперь, много лет спустя, то же самое стало происходить и в Китае.
Что я сделал? Я начал рекламировать Estée Lauder в Китае. Мы запустимся там только в 1993 году, через пять лет, но мы уже могли начать посылать сообщение потребителям, которые все больше и больше стремились его получить. Точно так же мы были одной из первых международных престижных косметических компаний, вышедших на такие рынки, как Мексика, Бразилия и Индия, еще до того, как они начали развиваться.
Я никогда не мог понять, почему руководители крупных компаний путешествуют со свитой. Когда я посещал магазин, моя задача заключалась в том, чтобы общаться с людьми и слушать. Вы не сможете многому научиться, если будете окружены своей свитой. Я спрашивал консультантов по красоте, что продается и почему они считают, что это продается, что не продается и в чем, по их мнению, проблема. Они доверяли мне, потому что я никогда с ними не спорил; наоборот, я их благодарил. Я приобрел репутацию человека, которому можно доверять. И они рассказывали мне больше - некоторые из них были самородками чистого золота.
Помню, как я зашла в Neiman Marcus в Хьюстоне и спросила у консультанта по красоте Estée Lauder, какой оттенок тонального крема у нее самый продаваемый. Она ответила, что это оттенок для темных тонов кожи. Я была удивлена. Она объяснила: "Они только что поставили прямой рейс из Лагоса в Хьюстон, и к нам прилетают все жены и дочери нигерийских нефтяных руководителей".
Я мог бы написать целую книгу об этих впечатлениях. Каждый из них запомнился мне надолго. Каждый из них изменил компанию к лучшему. И каждый из них произошел потому, что не было буфера.
Станьте международным хамелеоном
Как американской компании, нам все еще трудно заставить всех понять, что американское представление о красоте не обязательно находит отклик во всем мире. Я понимаю это, потому что считаю себя международным хамелеоном.