От своего отца я узнал, как важно обращать внимание на детали, потому что в них - Бог!
Благодаря его настойчивости я начал работать со счетами. Я приносил ему электронную таблицу с нашими финансовыми и производственными показателями. Он смотрел на цифры, возвращал мне бумаги и говорил: "Это неправильно. Сделай все заново".
"Но что было не так?" спросил бы я.
"Просто попробуйте еще раз и сделайте это снова. Вот увидите".
Неизбежно я замечал свою ошибку. Он был жестким начальником, требовательным, но любящим. Я выполнял работу и становился лучше.
По мере расширения компании он принимал активное участие в строительстве новых заводов. Под его руководством мы открыли первые заводы в Великобритании, Бельгии, Швейцарии и Канаде. Почему именно в этих городах? По окончании Второй мировой войны Франция, Западная Германия, Италия, Люксембург, Бельгия и Нидерланды образовали Общий рынок - таможенный союз, который стал предшественником ЕС. Великобритания была исключена из него, как и ряд других западноевропейских стран, которые я назвал "внешней семеркой". Мы строили заводы для обслуживания таможенных союзов. Швейцария не входила ни в один из таможенных союзов, поэтому мы построили там завод. Канада пользовалась преференциями Содружества, чтобы товары шли в Великобританию и Соединенные Штаты.
До службы на флоте я учился в Колумбийской высшей школе бизнеса, и мне не хватало трех кредитов для получения степени MBA. Я пообещал себе, что окончу аспирантуру, когда закончу службу в ВМС . Но после трех лет, проведенных в море и увиденных через новую призму, я был готов к работе в Estée Lauder, а не к возвращению в школу. Я так и не получил степень MBA, но не думаю, что что-то упустил. Я получил не меньше практических уроков от своего отца.
ОТ "МАМЫ" ДО "МИССИС. ЛОДЕР"
У меня было такое же видение того, какой могла бы стать моя мама, как и у компании.
Среди ее достоинств: она была гением продаж - как продавала нашу продукцию потребителям, так и убеждала магазины принять нас. У нее был лучший нюх на ароматы в бизнесе. Она блестяще справлялась с позиционированием бренда. И она была прирожденной рекламисткой, без труда создавая хорошие тексты для колонок о красоте в газетах и на радио, с радостью прикасаясь к сотням лиц у наших прилавков.
В первые годы мы не могли позволить себе покупать рекламу. Вместо этого мы тратили деньги на пробники в магазинах, готовили прямые почтовые рассылки, чтобы пригласить покупателей получить подарок в магазине, и делили расходы на рекламу в газетах с нашими розничными продавцами. Но с моей мамой мне не нужно было рекламироваться, потому что она всегда брала чернила.
Моя идея заключалась в том, чтобы привлечь к ней внимание, сделать Эсте Лаудер живым, дышащим воплощением компании Estée Lauder. Она была бы Бетти Крокер в косметическом бизнесе, только в отличие от выдуманного персонажа на коробке со смесью для торта, за брендом Estée Lauder стояла настоящая Эсте Лаудер.
В то же время моя мама понимала, как важно создать образ, который будет больше, чем жизнь, поэтому она всегда хорошо одевалась, всегда старалась попасть в поле зрения камеры, всегда была готова дать интервью. Говорят, что 80 процентов успеха - это просто явиться. Моя мама появлялась на все 100 процентов.
Когда мы начали печатать рекламу в национальных журналах, я вставлял фразу: "Estée Lauder говорит...". Она "говорила" разные вещи в зависимости от рекламируемого продукта. Например, "Estée Lauder говорит, пейте молоко" рекламировала три средства для ухода за кожей на основе молока. "Estée Lauder говорит, что эпоха чрезмерного использования шампуней закончилась" - в рекламе нового натурального шампуня Azurée Single Application. А "Estée Lauder говорит, что настроение и момент подходят для возвращения настоящего макияжа" относилось к нашим линиям косметики.
В то же время я хотел укрепить ее репутацию не только среди наших покупателей, но и среди наших розничных продавцов. Когда мы только начинали, они укрепляли нашу репутацию, ставя на нас свою печать одобрения. А когда мы стали крупными, мы стали давать магазинам свое одобрение, продавая им товары. Это были идеальные симбиотические отношения. Я хотел заключить сделку.
В конце 1930-х годов компания Neiman Marcus учредила премию Neiman Marcus Award for Distinguished Service in the Field of Fashion, чтобы отметить людей, оказавших значительное личное влияние на моду. В отличие от премии Coty, ее лауреатами становились не только американцы, а спектр лауреатов был гораздо шире. В 1957 году лауреатом премии стала Коко Шанель; в число предыдущих лауреатов входили принцесса Грейс Келли, фотограф Сесил Битон и редактор отдела моды журнала Life Салли Киркланд.