Нет нужды говорить, что она заключила сделку.
ВОПЛОЩЕНИЕ МЕЧТЫ В РЕАЛЬНОСТЬ
Это было захватывающее время - для страны, для компании и для меня.
Многие американцы достигли такого уровня процветания, какого не знали никогда прежде. Благодаря стечению обстоятельств - программа GI Bill позволила тысячам ветеранов получить доступное образование в колледже, обеспечив приток высокообразованных кадров в рабочую силу; дешевая нефть из американских месторождений подпитывала промышленность; научно-технический прогресс повысил производительность труда; конкуренция со стороны Европы и Азии была минимальной, поскольку эти регионы все еще восстанавливались после разрушений Второй мировой войны, - экономика США выросла на 37 % в 1950-е годы. Справедливая минимальная заработная плата принесла больше денег в карманы многих людей. К концу десятилетия средняя американская семья имела на 30 % больше покупательной способности, чем в начале.
В ответ на это, после нищеты Великой депрессии и многолетнего рационирования во время войны, американцы стали "потребителями". Они составляли всего 6 процентов населения Земли, но потребляли 30 процентов ее товаров и услуг. 5 Федеральная жилищная администрация и Администрация по делам ветеранов предложили кредиты под низкий процент, чтобы помочь семьям купить новое жилье. Первая кредитная карта - карта Diner's Club - появилась в 1950 году, за ней в 1958 году последовала карта American Express. 6 Было на что тратить деньги, и люди тратили их на все - от домов, машин и бытовой техники до одежды и отпусков, а также, как я с удовольствием заметил, на косметические средства.
Я была не замужем и, хотя вела активную социальную жизнь, была настолько воодушевлена возможностями нашей компании, что посвящала работе большую часть своей энергии. Каждый вечер после ужина я отправляла чеки с комиссионными, сопровождая их своими маленькими записками. Я также проводила время, изучая глянцевые журналы мод и узнавая, какие страницы наиболее эффективны для рекламы.
Мы были настолько маленькой компанией, что я был в центре всех событий. Если возникала проблема, то это была моя проблема. И наоборот, мне некому было сказать "нет". Любую идею, которая у меня возникала, мы могли запустить.
Я мечтала о возможностях для Estée Lauder - в буквальном смысле. Однажды ночью мне приснилось, что Charles of the Ritz, один из наших конкурентов, выпустил линию тонированных блесков для губ. В то время блески для губ были прозрачными. Во сне я был ужасно расстроен тем, что эта идея пришла им в голову первыми. Когда я проснулся, то понял, что это был всего лишь сон. Но передо мной была возможность, огромная, как рекламный щит, мигающая красными огнями. Уже через месяц мы запустили Berry Stains, первую линию тонированных блесков для губ.
Еще одна идея, которая пришла мне в голову, используется до сих пор. Я хотел выпустить новую помаду в нашей линии Re-Nutriv.
Подробнее о Re-Nutriv я расскажу в следующей главе, а пока хочу сказать, что крем объединял двадцать пять редких ингредиентов, основанных на научных исследованиях. Его стоимость составляла 115 долларов за шестнадцатиунцевую банку. Мы позиционировали Re-Nutriv как "самый дорогой крем в мире".
Крем Re-Nutriv вывел нас на рынок средств по уходу за кожей класса люкс. Теперь я хотела выпустить первую губную помаду премиум-класса. Помада Re-Nutriv только появилась, когда я пришла в Estée Lauder в 1958 году, но я хотела запустить ее заново, чтобы она стала не просто продуктом, а усилила позицию Re-Nutriv как продукта класса люкс.
Перезапуск "Ре-Нутрив" состоялся в январе 1959 года. В тот период произошел взрыв международных путешествий в Европу. Я решил придать каждому оттенку помады индивидуальность, которая соответствовала бы концепции роскошных путешествий. Появились "Мадридский рубин", "Капри розовый", "Роза Порто Фино", "Валенсийский коралл", а также оттенки, вдохновленные Римом и Флоренцией. Я обсуждал эти названия всякий раз, когда приглашал девушку на свидание. Они не понимали, что наши свидания были моими фокус-группами.
Мое решение выпустить рог изобилия цветов было отголоском Revlon, который выпускал по одной помаде и лаку для ногтей - "Подходящие губы и кончики пальцев" - в каждом сезоне. Запустить сразу дюжину цветов помады - такого еще не было.
Я попросил нашего арт-директора сделать туристические постеры для каждого из оттенков Re-Nutriv. Я расположил их в виде свитка, свернутого гармошкой. Когда я разговаривал с покупателем косметики, я просил его держать один конец свитка, а потом - бац! Я вытягивала свой конец, и разворачивался целый аккордеон великолепных постеров. Они были так впечатлены, что мы повторили эту идею в полноцветной двенадцатистраничной рекламной вставке в Vogue, своего рода мини-путешествии, призывающем читательниц "держать это имя на устах".