Никто не делал этого раньше.
Кроме того, я разработал новую, более совершенную форму помады. В то время помады имели форму пули, поэтому женщине приходилось сжимать губы вокруг стика, чтобы нанести цвет, что часто оставляло помаду на зубах или смазывало линию губ. Однажды я взял бритву Gillette Blue Blade и срезал верхнюю часть стика под углом, чтобы женщина могла приложить плоскую сторону к губам и с помощью кончика очертить форму рта. Я даже не думал о том, чтобы запатентовать это, я просто сделал это. И теперь это промышленный стандарт.
Раньше я просыпалась и думала: "У меня столько хороших идей!" Я не могла дождаться, когда приступлю к работе, чтобы воплотить их в жизнь!
Каждый раз, когда одна из моих "хороших идей" приносила плоды, это был еще один способ убедить наших сотрудников в нашем потенциале. С каждым успехом я становился все более уверенным в нашей способности сделать бренд Estée Lauder более привлекательным для потребителей и розничных продавцов. Я продавал идею нашего будущего величия каждый день по всей Америке!
БОЛЬШЕ, ЧЕМ ДОЛЯ РЫНКА
Я много путешествовал. Мои поездки по стране показали мне глубокие различия между регионом и регионом и штатом за штатом. Именно тогда я понял, что Америка не является единым однородным рынком; на самом деле она настолько обширна и сложна, что является наименее однородным рынком в мире.
Я бы планировал свою стратегию исходя из этого.
Я решил сосредоточиться на росте: увеличении доли рынка и темпах роста.
Америка любит рост. Рост - это история, которая возбуждает людей. Норма прибыли может быть разумной, и я ни в коем случае не отвергаю высокую норму прибыли. Но если вы посмотрите на любое деловое издание, заголовки всегда будут посвящены росту, а не норме прибыли. В сегодняшней терминологии рост создает шумиху.
Парадоксально, но наш небольшой размер пошел нам на пользу. У нас не было накладных расходов. Я мог сесть за свой стол и менее чем за минуту оценить накладные расходы: офис, производственные мощности и сотрудников, которых можно было пересчитать по пальцам двух рук. Мы не были публичной компанией и не отвечали перед акционерами, поэтому могли позволить себе вкладывать в компанию каждую копейку, чтобы завоевать долю рынка и расти.
Наша формула была проста: ограниченное распространение в престижных специализированных и универсальных магазинах, сопровождаемое индивидуальным подходом консультанта по красоте. Ограниченная дистрибуция была нашим ключевым моментом для клиентов магазинов, потому что в то время мы были единственной косметической компанией, работающей таким образом.
Наша продукция не была доступна нигде. Когда мы рекламировали новый продукт или предлагали подарок к покупке, покупатели могли найти его только в одном магазине в своем городе. Преимущества такого подхода были неоспоримы: когда мы рассылали рассылку с объявлением о новой акции "Подарок с покупкой", покупатели сначала толпились у наших прилавков, затем пробирались к другим прилавкам на главном этаже, щупали изделия из кожи и шелковые платки, разглядывали украшения и покупали. Как я рассказал покупателю Abraham & Straus, во время наших акций продажи на первом этаже магазинов увеличивались более чем на 100 %. Благодаря ограниченной дистрибуции магазины получали фантастическую прибыль на свои инвестиции.
Каждому ритейлеру в мире необходимо постоянно развивать свой бизнес. Если они не будут расти, они умрут. Они это знают. Благодаря постоянному запуску новых продуктов и эксклюзивных акций я смог дать им потенциал для роста и обещание нового роста, снова и снова.
Ограничение дистрибуции также означало, что мы могли усилить роль консультанта по красоте. Чтобы купить нашу продукцию, покупательница должна была подойти к одной стойке в одном магазине, где ей помогал консультант по красоте Estée Lauder. Каждый консультант по красоте вел досье на каждого клиента, записывая его личные предпочтения. Со временем она устанавливала теплые отношения, основанные на доверии, и, поскольку консультант получал от нас небольшую комиссию, ее доверительные связи были очень выгодны и для нее, и для нас. Благодаря ограниченной модели распространения мы создали штат консультантов по красоте, которые оставались с нами на протяжении многих и многих лет.
Так что модель роста доли рынка была налицо. Но я стремился и к росту репутации: Я хотел, чтобы нас знали как самую быстрорастущую компанию в мире. Я хотел, чтобы мы стали "горячим" брендом.