ПРОИСХОЖДЕНИЕ ИСТОКОВ
В 1970-х годах зародилось движение за органические продукты питания и забота об окружающей среде. К 1980-м годам концепция натуральных косметических продуктов вышла за пределы магазинов здорового питания и стала общепринятой. Это лучше всего продемонстрировал феноменальный рост компании The Body Shop, которая расширялась со скоростью двух новых магазинов каждый месяц и к концу 1980-х годов открыла более пятисот магазинов в тридцати восьми странах.⁶ Однако, несмотря на большой успех, The Body Shop не продавала престижные товары. (Вопреки распространенному мнению, я не пытался приобрести The Body Shop. Я просто хотел встретиться с ними, как делал это со всеми своими конкурентами на протяжении многих лет, но они отказались даже разговаривать).
Пока я размышляла над этой тенденцией, мне позвонила редактор отдела красоты Harper's & Queen, одного из ведущих британских модных журналов, с которым мы сотрудничали. Она тоже заметила эту тенденцию, и у нее возникла идея создать линию натуральной косметики. Она сказала мне: "Я думаю, тебе нужно этим заняться".
Это было похоже на Clinique: семя захватывающей идеи витало в воздухе и только ждало, чтобы его посадили и развили. (Следуя по стопам Кэрол Филлипс, редактор Harper's & Queen на некоторое время стала креативным директором Origins).
Мне пришла в голову идея не просто новой линии косметики, а нового бренда: В основе Origins лежала идея о том, что потребители стремятся иметь больше контроля над своим здоровьем и благополучием, и это включает в себя отношение к своему телу и, как следствие, к окружающей среде, в которой они живут.
Как и в случае с Clinique, у Origins была своя собственная команда разработчиков. Однако создание и запуск нового бренда - дело непростое, и команда столкнулась с трудностями. К этому времени мой сын Уильям работал в Estée Lauder в качестве руководителя региональных продаж Prescriptives. Я чувствовал, что его опыт работы в Prescriptives идеально подходит для этой задачи. Я попросил его погрузиться в работу и взять ее на себя. Он воплотил концепцию Origins в жизнь.
Запущенная в 1990 году, Origins была и остается уникальной линией натуральных, экологически чистых, высокоэффективных продуктов, продаваемых в элитной среде: в "магазине в магазине" в универмагах, где она стала первым велнес-брендом, продававшимся там, и в наших собственных отдельно стоящих бутиках Origins. Позиционируя Origins для престижного канала, мы перенесли натуральные косметические продукты из магазинов здорового питания в модную среду. В то же время, благодаря процедурам с использованием растений и дизайну упаковки, вдохновленному ботаническими растениями, Origins привлекал экологически сознательных потребителей всех возрастов, полов и экономических слоев: новый захватывающий способ сегментировать рынок.
Революционный шаг: открыв Origins в универмагах, мы открыли и отдельно стоящие бутики. Так не поступал ни один косметический бренд, кроме ныне несуществующей компании Merle Norman.
Это была одна из замечательных идей Уильяма для бренда, и мне она понравилась. Я понимал, что консолидация универмагов может сделать нас уязвимыми. Нам нужен был еще один канал сбыта, чтобы защитить наши бренды. Имея собственные магазины, мы могли бы выбирать местоположение и не бороться за позиции в универмагах. Нам не нужно было бы бороться с магазинами за маржу прибыли. Я считал магазины Origins своей декларацией независимости.
Все в Origins было так правильно, так правильно, так правильно. Наш отдел дизайна придумал идеальный логотип: силуэт пары баньяновых деревьев, их ветви вытянуты, как перевернутые зонтики. Сотрудники носили красивую зеленую униформу. Для упаковки продукции и корреспонденции компании использовалась переработанная бумага, а в рецептурах косметики не использовались активные ингредиенты животного происхождения (кроме меда и пчелиного воска) и петролатум. Названия продуктов были впечатляющими: Peace of Mind, Starting Over, Precipitation и Clear Improvement.
Origins открылся в августе 1990 года в магазине Bergdorf Goodman - моя мама перерезала ленточку, - а через год, в сентябре 1991 года, в первом отдельно стоящем бутике на Брэттл-стрит в Кембридже, штат Массачусетс, рядом с Гарвард-сквер. Это место стало сигналом к тому, что мы стремимся к другому потребителю. Подобно тому, как Clinique отличался от бренда Estée Lauder тем, что обращался к более молодым и несерьезным женщинам, Origins ориентировался на потребителя, который глубоко задумывается о мире и своем месте в нем.