При каждом запуске 10 процентов средств перечислялось в благотворительные организации, которые были связаны с брендом Origins. Бренд опередил свое время, сосредоточившись на натуральных средствах с научной точки зрения, но пошел еще дальше, по-настоящему воплотив в жизнь свое вдохновение: он не просто пропагандировал природу на упаковке, но и оказывал благотворительную помощь, поддерживая свою веру. Origins ориентировалась на ценности, что изменило нашу модель пожертвований.
Магазины Origins в Кембридже и на Западном Бродвее в Сохо, в нижней части Манхэттена, установили стандарты для бренда и стали его лучшей рекламой. Покупатели могли видеть, что представляет собой бренд, на своих собственных условиях. А мы могли общаться с нашими покупателями на наших собственных условиях, не отвлекаясь на целый этаж конкурентов.
Уильям стал лидером нашей инициативы по созданию отдельно стоящих магазинов во всем бизнесе. Это стало нашей стратегией. Она началась с Origins, затем распространилась на M-A-C, Clinique и, в конце концов, на Estée Lauder в Азии. Она была и остается идеальной для нас. Нет ничего более непринужденного, чем отдельно стоящий магазин, нет лучшего способа защитить бренд и контролировать покупательский опыт.
Я особенно горжусь тем, что Origins - это партнерство трех поколений. Каждый из нас привнес свой опыт в запуск бренда. Уильям проделал великолепную работу по разработке концепции и выводу ее на рынок, а моя мама так гордилась своим внуком, что каждую субботу приходила в магазин Origins в Сохо, "чтобы научить его продавать".
Три поколения Лаудеров были непревзойденными. Origins стал первым престижным брендом натуральных средств по уходу за кожей, а к середине 1990-х годов был одной из самых быстрорастущих косметических линий в США.⁷
Это был правильный бренд для правильного времени.
"СЕМЬЯ" КАК АССЕТ
Моя мама очень верила в то, что "семья" - это мощный актив, и она была права. Существует множество исследований, сравнивающих устойчивость и прибыльность семейных компаний, независимо от того, контролирует ли их семья или "просто" работает в них, с несемейными компаниями. Благодаря чувству ответственности семейные компании оказываются более прибыльными и устойчивыми в долгосрочной перспективе.⁸
Для меня семья - это не только мои кровные родственники; это понятие распространяется на всех сотрудников The Estée Lauder Companies. Мы прилагаем большие усилия, чтобы каждый сотрудник компании чувствовал себя частью семьи Estée Lauder. Это началось с моих родителей, которые всегда приводили Рональда и меня на все мероприятия компании. Позже на все мероприятия компании стали приходить мои собственные дети, а моя жена Эвелин, как известно, сломала запястье, играя в волейбол на пикнике компании.
Понятие "семья" распространяется и на наши бренды. The Estée Lauder Companies - это не просто бизнес, это семья бизнесов. И каждый бренд - член этой семьи.
Чем крепче наша семья, тем сильнее мы как компания.
Когда в ноябре 1995 года мы вышли на биржу, я убедил всех членов семьи Лаудер выделить часть своих личных акций и передать их в качестве подарка сотрудникам Estée Lauder. Этого было недостаточно, чтобы каждый мог купить себе яхту, но этого было достаточно, чтобы каждый почувствовал, что мы в этом деле все вместе. Последствия этого стали очевидны только после ежегодного пикника на следующее лето. Один из наших многолетних сотрудников подошел ко мне, протянул руку и сказал: "Привет, партнер".
Я никогда этого не забуду. Это показало, что "семья" действительно работает.
Глава 16. Спорное решение
Празднование первичного размещения акций The Estée Lauder Companies на Нью-Йоркской фондовой бирже с членами моей семьи, 1995 год
Архивы компании Estée Lauder
К началу 1990-х годов вопрос о том, стоит ли нам становиться публичной компанией, стал доминировать в семейных разговорах. Это было спорное решение для нашей тесно связанной организации.
Я не был категорически против идеи выхода на биржу. На самом деле в течение нескольких лет компания управлялась так, как будто она была публичной корпорацией: финансовая отчетность, предоставляемая ведущим внешним аудитором, ежеквартальные отчеты и отдельные центры прибыли. Все было в порядке для публичного размещения акций - за исключением согласия семьи.
Я был готов рассмотреть этот вариант, когда почувствую, что время пришло. Но нужно было оценить множество плюсов и минусов. Я знал, потому что оценивал их годами.
ВИД ИЗ УГЛОВОГО КАБИНЕТА