Она была не одинока. В редакционной статье 1941 года журнал Vogue спросил: "Патриотично ли беспокоиться о своей внешности в такое время?". Ответ одного солдата: "Выглядеть непривлекательно в наши дни - это моральный надлом и должно считаться изменой"²⁰.
Реклама напоминала женщинам, что "красота - ваш долг"²¹. Эксперты по эффективности в Британии и США утверждали, что хорошая внешность повышает моральный дух и производительность. По мере того как заводы готовились к военным действиям, а женщины пополняли ряды рабочей силы, чтобы занять место мобилизованных мужчин, на производственных предприятиях появились салоны красоты и косметические кабинеты.²² Компания Boeing предлагала уроки очарования, а также уроки сварки; руководство и профсоюзы на военно-морской верфи в Сиэтле давали советы, как хорошо выглядеть на производственной линии.²³ В ежемесячном бюллетене Martin Star, который выходил для сотрудников компании Martin Aircraft, советы по красоте регулярно помещались между статьями о бомбардировщиках B-26 Marauder и B-29 Superfortress.²⁴
Ранняя попытка Военно-производственного совета ограничить производство косметики на 20 % потерпела крах, столкнувшись с возмущенными протестами как представителей косметической промышленности, так и потребителей. Через четыре месяца WPB отменил приказ L-171, молчаливо признав, что косметические товары были необходимы для ведения войны.²⁵
Если и был какой-то предмет, считавшийся незаменимым, то это была губная помада. Реклама помады Tangee, появившаяся в Ladies' Home Journal в 1944 году, показывала WASP (пилота женских ВВС), вылезающего из кабины истребителя, в комбинезоне, с парашютом и помадой Tangee. Помада, утверждалось в рекламе, "символизирует одну из причин, по которой мы боремся... драгоценное право женщин быть женственными и красивыми при любых обстоятельствах"²⁶ Даже Рози Риветер с обложки Saturday Evening Post от 29 мая 1943 года и женщина, разгибающая бицепсы, на знаменитом плакате "Мы можем это сделать!", призывающем к труду, пользовались помадой.²⁷
Женщины-военнослужащие составляли новый рынок. Женщины вливались в ряды рабочей силы в беспрецедентных количествах - к 1943 году 65 % работников авиационной промышленности составляли женщины, тогда как до войны их было всего 1 %²⁸ - и зарабатывали больше, чем многие когда-либо знали. В условиях, когда рационирование ограничивало все сферы обычной жизни, от одежды и обуви до нейлона и даже кофе и целлофана, женщины обратились к косметическим средствам как к доступному удовольствию.
В 1942 году Чарльз Ревсон, владелец компании Revlon, которой было всего десять лет, но которая уже стала многомиллионной, отметил, что у женщин, получающих зарплату, наконец-то "появились деньги, чтобы побаловать себя косметикой, о которой они так много слышали"²⁹ (Revlon создала красную помаду, цвет которой совпадал с декоративным шнуром на шляпах женского резерва Корпуса морской пехоты США)³⁰.
И они побаловали себя. В 1940 году розничные продажи косметики, ароматов и туалетных принадлежностей составили около 450 миллионов долларов. К концу войны в 1945 году доходы превысили 711 миллионов долларов³¹, что позволило Revlon войти в пятерку лучших косметических брендов страны.³²
ВЫПОЛНЯЯ СВОЮ ЧАСТЬ РАБОТЫ
По-своему я укреплял моральный дух и прибыль моей матери. Когда из-за рационализации стало трудно закупать ингредиенты для ее продукции оптом у поставщиков, меня отправили со списком покупок посмотреть, что можно найти в местных аптеках. Я покупала фунт эмульгатора здесь и кварту минерального масла там. Я узнала самые надежные источники и стала доверенным поставщиком моей матери.
В нашей новой квартире было две спальни и комната для прислуги. Родители и младший брат занимали одну спальню, я - другую, а в комнате для прислуги мы хранили картонные коробки с пустыми банками и бутылками. Я отвечала за перемещение ящиков, чтобы освободить место, поэтому я точно знала, насколько растет бизнес.
Моя мама верила в силу рекламы из уст в уста - "Телефон. Телеграф. Tell-A-Woman" - принесла свои плоды. Достаточно много женщин рассказывали другим женщинам о ее кремах и лосьонах, чтобы у нее появились концессионные киоски в салонах красоты по всему городу, укомплектованные постоянно растущим числом продавщиц, которых она сама обучала. Мне было поручено собирать деньги. Раз в неделю я садилась в автобус и ехала из одного салона в другой. К концу обхода в моей школьной сумке оказывалось от 100 до 200 долларов - большие деньги по тем временам.