2 сентября 1945 года Япония официально капитулировала, и Вторая мировая война окончательно завершилась. В следующем году была отменена пайка.³³ Плакаты Управления военной информации, призывавшие американцев "Обходиться меньшим, чтобы хватило"³⁴, были выброшены на свалку. После десятилетия депрессии, за которым последовали военные годы, наступило время мира и процветания, а также пьянящего ощущения возможностей.
Глава 4.
Saks Appeal
Моя мама у прилавка Estée Lauder в магазине Sakowitz & Company в Хьюстоне, штат Техас, 1951 год.
Архивы компании Estée Lauder
Мои родители часто брали меня с собой, когда отправлялись на ужин с деловыми партнерами. То, что я был с ними, убивало двух зайцев одним выстрелом: я не оставался вечером один, и кто-то еще заботился о моем питании. Но этот ужин в 1946 году был особенным.
За столом нас было пятеро: мои родители, их бухгалтер и адвокат, а также я. После многих лет тяжелой работы и душевных терзаний мои родители собрали достаточно денег, чтобы пойти на огромную авантюру. Вместо того чтобы продавать свою продукцию через небольшие концессии в салонах красоты, они намеревались пробиться в высшую лигу: продавать оптом.
Бухгалтер и юрист пришли в ужас от их заявления. "Это никогда не сработает! Смертность в косметическом бизнесе настолько высока, что вы потеряете все свои деньги!" Они умоляли моих родителей передумать. "Эсте! Джо! Мы умоляем вас! Не делайте этого!"
Они не зря беспокоились. В косметическом бизнесе царила жестокая конкуренция.
Среди крупных брендов заклятые соперники Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн привлекали клиентов высокого класса через собственные сети спа-салонов, где, как утверждалось, женщину могли "растягивать, упражнять, растирать, скрабировать, заворачивать в горячие одеяла, купать в инфракрасных лучах, делать сухой массаж и массаж под водой, купать в молоке - и все это до обеда".¹ Revlon, под руководством Чарльза Ревсона, владел более широким рынком, продавая продукцию в универмагах и тысячах салонов красоты.
Помимо этих крупных игроков, обладающих узнаваемостью имен в национальном масштабе, было множество других известных брендов, каждый из которых занимал свою особую рыночную нишу: Max Factor, Coty и другие масс-маркет бренды продавали свою продукцию в аптеках, недорогих магазинах, таких как Woolworth's, и в относительно новом явлении - сетевом супермаркете; Avon напрямую общалась с потребителями, используя преимущественно женский торговый персонал, который ходил от двери к двери, демонстрируя косметику и ароматы; более дорогие престижные бренды, такие как Germaine Monteil и Charles of the Ritz, продавались в основном в шикарных специализированных магазинах, которые "специализировались" на готовой одежде и аксессуарах.
И все безжалостно копировали успехи друг друга, адаптируя их для своей конкретной клиентской базы.
Невозможно было представить, что крошечная компания, которая считала свои продажи буквально по одному клиенту, сможет противостоять этим голиафам индустрии. Но мои родители чувствовали, что время пришло. "Хорошие бухгалтеры и юристы делают хороших бухгалтеров и юристов", - скажут они позже. "Но бизнес-решения принимаем мы".
Было принято решение о создании компании под названием Estée Lauder Cosmetics.²
ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ КРАСОТЫ
Компании Estée Lauder Cosmetics посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте. Благодаря росту послевоенной экономики у людей - особенно у женщин - появились деньги в карманах и желание их тратить.
Правда, с окончанием войны тысячи женщин остались без работы, поскольку фабрики перешли на мирное время и вновь нанимали вернувшихся военнослужащих. Тем не менее, в целом число женщин в составе рабочей силы - даже замужних - значительно увеличилось,³ поднявшись к концу десятилетия до шестнадцати миллионов, что стало самым высоким показателем участия женщин в рабочей силе за всю историю страны.⁴
Более того, война дала женщинам возможность почувствовать личную и финансовую независимость. Их горизонты расширились, они приобрели новые навыки и использовали их для победы в войне. По мере того как росла их уверенность в себе, росли и их ожидания относительно того, как они хотели бы, чтобы их жизнь сложилась в мирное время. Теперь, воодушевленные укрепляющейся экономикой, они выражали свои стремления к лучшей жизни через силу кошелька: покупали автомобили, холодильники, стиральные машины, пылесосы и, конечно же, косметические средства.