Посещая магазин, я подружился не только с закупщиком косметики, но и с помощником закупщика и помощником помощника, и после каждого визита отправлял им благодарственные письма. Это были люди, которые помогали строить Estée Lauder - и тогда, и когда покупатель становился президентом магазина или группы магазинов, на долгие годы.
ЗНАЧИМЫЕ ВСТРЕЧИ
Каждый день приносил свой опыт и свой урок. Однажды позвонил покупатель и сказал: "Я хочу поговорить с вами о вашей демонстрации". Какой демонстрации? Единственная демонстрация, о которой я знала, - это демонстрация протестующих, бросающих гнилые помидоры в американское посольство. Я не знал, что в косметической индустрии "демонстрацией" называют то, что делает стоящий за прилавком консультант по красоте, когда продает вашу продукцию. Это побудило меня составить глоссарий терминов косметического бизнеса для новых сотрудников - когда бы мы ни были в состоянии их нанять.
Другая встреча была еще более значимой, одной из самых значимых в моей деловой карьере. Через месяц или около того после моего прихода в офис вошел Элвин Плант, закупщик косметики в Neiman Marcus. Он сказал мне: "Знаете, у вас есть продукт, который каждый раз, когда мы его пробуем [так в розничной торговле называют раздачу образцов продукции], покупатель возвращается, чтобы купить его. Не в большинстве случаев, а каждый раз. Это ваше масло для ванн "Молодежная роса". У вас есть победитель".
Масло для ванны Youth Dew было выпущено пятью годами ранее, в 1953 году. Мы уже работали над нашим первым продолжением: спреем Youth Dew eau de parfum.
Основываясь на наблюдениях Элвина Планта, я залез в банк нашей компании и выделил средства на производство пятидесяти тысяч образцов масла для ванн "Роса молодости". Я отправил их не только в Neiman Marcus, но и всем нашим самым перспективным розничным клиентам. Я предупредил наших девушек-путешественниц, чтобы они отправились туда, где они нам больше всего нужны.
Затем я откинулся на спинку кресла и с удовольствием наблюдал за тем, как мой стол захлестывает поток заказов.
Я решил продавать его как в обычном большом размере, так и в бутылочке размером с сумочку, которая была размером с наши образцы. Мы продавали меньший размер за два доллара в розницу, что едва покрывало расходы. Но поскольку женщины покупали оба размера, они субсидировали пробники. Кроме того, флаконы размером с сумочку нельзя было повторно наполнять, нужно было покупать новый. И они покупали - толпами.
К концу 1958 года 80 процентов наших продаж приходилось на ароматы Youth Dew.
Тот момент, когда Элвин Плант вошел в наш офис и высказал мне свои мысли, изменил историю нашей компании. И он преподал мне ценный урок: прислушиваться к нашим клиентам и людям, работающим за прилавком. Они были моим исследованием потребителей. И это было бесплатно.
ВДОХНОВЛЯЯ ДРУГИХ НА БОЛЬШИЕ МЕЧТЫ
Когда продажи компании набрали обороты, я понял, что наши сотрудники растут не так быстро, как компания.
Они не понимали, что с нами происходит нечто грандиозное, что мы находимся в самом начале нового мира и должны адаптироваться. Например, у нас начали заканчиваться запасы, потому что наши продажи опережали прогнозы. По мере того как мы открывали все больше магазинов и запускали все больше продуктов, решения нужно было принимать быстрее.
Мне пришлось убедить наших сотрудников - всех десятерых, - что мы можем вести гораздо больший бизнес, чем сейчас. Даже если их устраивает наш нынешний бизнес, мы можем делать в десять или даже в двадцать раз больше. Они должны были научиться мечтать о большем и стать частью чего-то большего, чем они привыкли. Я продавал идею будущего величия.
Моим первым обращением к сотрудникам было следующее: "Неправильное решение лучше, чем отсутствие решения. Примите решение СЕЙЧАС". (Спасибо, ВМС США!).
Как я мог убедить людей стать лучше, чем они думали? Показав им результаты.
Конечно, изменение отношения произошло не сразу. Но телефонные звонки от наших девушек-путешественниц, число которых стремительно росло, с описанием их удивления по поводу толп на промоакциях и растущих стопок заказов начали убеждать наших людей в нашем потенциале.