Каждому ритейлеру в мире необходимо постоянно развивать свой бизнес. Если они не будут расти, они умрут. Они это знают. Благодаря постоянному запуску новых продуктов и эксклюзивных акций я смог дать им потенциал для роста и обещание нового роста, снова и снова.
Ограничение дистрибуции также означало, что мы могли усилить роль консультанта по красоте. Чтобы купить нашу продукцию, покупательница должна была подойти к одной стойке в одном магазине, где ей помогал консультант по красоте Estée Lauder. Каждый консультант по красоте вел досье на каждого клиента, записывая его личные предпочтения. Со временем она устанавливала теплые отношения, основанные на доверии, и, поскольку консультант получал от нас небольшую комиссию, ее доверительные связи были очень выгодны и для нее, и для нас. Благодаря ограниченной модели распространения мы создали штат консультантов по красоте, которые оставались с нами на протяжении многих и многих лет.
Так что модель роста доли рынка была налицо. Но я стремился и к росту репутации: Я хотел, чтобы нас знали как самую быстрорастущую компанию в мире. Я хотел, чтобы мы стали "горячим" брендом.
"ГОРЯЧИЙ" БРЕНД
Мы были самым быстрорастущим брендом в специализированных магазинах, но не доминирующим престижным брендом в элитных универмагах. Даже когда мы с мамой играли в одной команде, нам было очень трудно убедить покупателей с традиционным мышлением, которые чувствовали себя комфортно только с традиционными брендами, проводящими обычные рекламные акции. Удивительно, как трудно было убедить их в том, что Estée Lauder - это будущее.
Как мы можем повлиять на ситуацию?
Средний Запад был для нас целевым рынком. В этом регионе у нас почти не было бизнеса. Самым престижным магазином в Чикаго был Marshall Field, но я не смог убедить покупателя Marshall Field, что будущее за свежим брендом Estée Lauder, а не за хорошо забытыми марками вроде Helena Rubinstein, Elizabeth Arden и Germaine Monteil.
В двух кварталах к югу от Marshall Field на Стейт-стрит в красивом здании, построенном по проекту архитектора Луиса Салливана, находился универмаг Carson Pirie Scott. Он не был таким элегантным, как Marshall Field, но в нем продавалась продукция Estée Lauder - около 6 000 долларов в год, то есть почти ничего. А что, если использовать Carson Pirie Scott, чтобы пробудить в Marshall Field мысль о том, что Чикаго им не принадлежит? Назовем это джиу-джитсу в розничной торговле.
Я придумал, что мы официально "закроем" магазин в субботу вечером и "откроем" его как совершенно новый в понедельник утром. Под "открытием" подразумевалось не что иное, как ремерчандайзинг наших прилавков и их полировка. Мне нужна была "бомба", которая привлекла бы внимание.
К счастью, ассоциация продавцов туалетных принадлежностей Чикагского региона (CATS) запланировала проведение ежегодного съезда в Чикаго в 1959 году. Там должны были присутствовать все закупщики и менеджеры по товарам из всех магазинов Среднего Запада.
Я придумал новую идею подарка. К этому времени многие конкуренты копировали наши откровенные акции, обычно предлагая в качестве приманки губную помаду. Вместо того чтобы дарить очередную помаду, я разработала пудреницу, достаточно маленькую, чтобы поместиться в дамскую сумочку. В то время пудра продавалась в громоздких полноразмерных компактах, так что это была инновация.
Мы разослали 100 000 открыток с рекламой этого компакта в качестве подарка. Я собрал команду "девушек-путешественниц", и мы приготовились.
Это был настоящий натиск. В "день открытия" жаждущие покупатели выстроились в очередь по всей Стейт-стрит. Еще больший восторг я испытал, увидев, как все продавцы и покупатели косметики из CATS, не говоря уже о руководстве магазина, смотрят на толпу и спрашивают: "Что здесь происходит?" Телефоны не переставали звонить из магазинов по всему Среднему Западу. Но самый лучший звонок был от покупателя из Marshall Field: "Мы можем поговорить?".
Я использовал ту же технику в B. Altman в Нью-Йорке и Rich's в Атланте. По мере распространения информации один магазин за другим падали к нам в руки, как сочные спелые фрукты. Но главным призом стало то, что мы уговорили Bullocks Wilshire, самый элегантный универмаг Лос-Анджелеса, согласиться продавать нашу продукцию.
День открытия Bullocks Wilshire в середине июля 1959 года совпал с моим медовым месяцем с женой Эвелин. Мы отправились в Лос-Анджелес, и я воспользовался возможностью взять напрокат машину и посмотреть на очереди, тянущиеся по бульвару Уилшир. Затем я поехал в Bullocks Pasadena и Bullocks Santa Ana, чтобы убедить их продавать продукцию Estée Lauder. Услышав о том, что в Bullocks Wilshire покупатели чуть не взбунтовались, их было легко убедить.